汉民族服饰在西安市场的营销研究.docVIP

汉民族服饰在西安市场的营销研究 　　【摘要】汉服是汉民族的传统服饰，承载着汉民族的历史文化和精神。首先分析汉服市场的特点和前景，然后利用SWOT分析法对西安市汉服市场进行环境分析，最后根据分析结果充分利用优势和机遇提出西安市汉服营销的对策，以其对传播汉族文化与服饰具有一定的推动意义，并能为西安市汉民族服饰的营销提供一定的理论依据。 　　【关键词】汉服；复兴；西安市场；营销策略 　　一、引言 　　民族服饰是一个民族或者一个国家文化的象征和文明的传承。汉民族作为世界上人口最多的种族，民族服饰应该是众所周知的，可是事实并非如此。自从满清入关后，汉服在满清政府“剃发易服”的民族压迫政策下被人为禁止。西安作为汉唐王朝的帝都，拥有着汉服市场茁壮成长的养料和传承传统文化的伟大使命。现如今汉服市场正处于起步阶段，在西安，从事汉服的商家只有4-5家，随着人们物质生活的不断充足，精神文化需求正在不断上升，对于民族传统服饰和文化的渴求也随之而来，汉服以及汉文化元素的市场需求也将越来越大。 　　汉服是几千年中国传统文化的传承和体现。日本的和服和韩国的韩服已经通过文化推广成为自己的民族服饰并被世人所周知，作为传统文化和文明发源地的中国更应该把汉服作为一种民族服饰发扬推广，应该让全世界都知道汉服是中国的民族服饰。我们要复兴我们的民族文化，因为它是老祖宗几千年来所积淀下来的，是整个世界的瑰宝，要让更多的民族来了解她并与本民族的优秀文化进行结合，走自己的文化道路，而不是简单的盲从。 　　二、汉服市场概况及前景分析 　　帝尧舜垂衣裳而天下治，盖取诸乾坤（语见《易—系辞》）。中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华（语见《左传正义》）。这两句古语可以看出服饰与我们的重要性。可见一族之服装对民族的重要性。 　　经过基本的调研和市场分析，我们认为汉服在当代尤其是在西安是有广阔市场需求的。观点如下： 　　1、汉族服饰有着和华夏文明同样悠久的历史，是本民族文明的象征，改革开放以来，西方的文化和服饰对我们产生了重大的影响，国人开始崇洋媚外，而我们可以从服饰上改变他们的消费观念，进一步培养起爱国情怀。 　　2、汉族服饰一脉传承，是世界服饰史上的一大奇迹。经过时代的锤炼，我们的汉服更是可以和任何一种名牌服饰的风格和特色相媲美。 　　3、汉族服饰在人类历史上创造了空前绝后的工艺水平，即便是科技发达的今天也不能完全达到，汉服的精美工艺同样可以给一部分想要走高端路线的人提供了选择。 　　4、汉民族自古就有重衣冠的思想，不但有先圣哲人的典籍论着，更反映在传统中国的方方面面，衣冠文明与华夏文化本身就是密不可分的，不论如何发展演化，只要有华夏文明的存在，就要受到汉族衣冠文明的影响。比如现在的戏剧影视等的服装，就可窥见一斑。 　　三、西安市汉服市场环境SWOT分析 　　我们首先用科特勒的STP工具来做分析。先是Segmentation市场的细分，现在的服装市场上竞争十分激烈，但是汉服的市场现在还待开发，是一个以很有潜力的新型市场；其次是Targeting目标顾客市场；最后是Positioning定位。 　　（一）汉服推广活动的中坚力量 　　这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高的文化自觉性，热爱汉文化的传统，身体力行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多。这部分人群虽然热爱汉服，也愿意去推进汉服的社会推广，但是这部分人却并不合适被定义为主体消费人群： 　　1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理解，不容易受到商家的消费引导。 　　2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金在2000元以下的中低等水平。 　　3、对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。 　　这部分人虽然不适合做为消费主体，但是却是很好的宣传主体，如果产品的专业概念对他们引导成功的话，他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。他们的理想主义和社会责任感通过活动组织的方式，可以得到媒体的主动关注，造成范围很大的社会影响，从而带动起主体消费人群的形成。 　　（二）汉服的审美敏感人群 　　这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解，但是介于专业与非专业之间，这部分人群以16-30岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。具有以下特点： 　　1、对新款汉服有很强的尝试性，习惯于自行制作服装，或者自行设计样式，再找裁缝代为加工； 　　2、摄影等尝试性行为，遇见重大仪式如结婚，也很容易倾向选择传统华服的形式； 　　3、喜好华丽的汉服和发式，具有一定的审美基础。 　　总的说来，这部分人群虽然不能作为消费主体，但是可以作为先行尝试的群体，给予一定的优惠争取对方的好感，在更新产品的时候，可以由他们来指导产品的审美方向，并通过他们的敏感和喜欢炫耀的特点，扩大