如何进行品牌诊断.doc

如何进行品牌诊断 企业文化中心?|?2010-11-16?|?仁和集团网 开始正文讲述之前，先对品牌与消费者的关系做个简短说明：1、品牌是建立在与消费者的关系基础之上的；2、品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；3、塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。 当明确了品牌与消费者的关系之后，下面看是进一步的进行讲述：在以市场为导向的经济活动中，我们经常需要做如下事情：建立品牌、提升品牌、重新定位等等，这样的话，我们就必须深入准确地了解消费者的想法，我们要知道消费者心目中的品牌是怎样的？这个了解的过程，就是品牌诊断的过程。??? 所谓“品牌诊断”，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况。??? 可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为“品牌追踪。??? 作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户（品牌）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用的软件不断问世。??? 通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。??? 一些实际运作中用的方法简述如下：1、词语联想。? 提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？? 为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）2、心理投射。? 请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？? 请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。 3、拟人化：探索品牌个性。? 如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......? 你会与他交朋友吗？4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。? 如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？? 如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？? 如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？? 如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？? 如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？5、拼图及填空：探索品牌联想。? 快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。? 填空完成对XX品牌的描述。6、属性区分。将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。7、访谈及讨论。? 为何选择XX品牌？? 如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？? 你觉得XX品牌是哪些人用的？? 当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么8、品牌定位图。?运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。 企业文化中心?|?2010-10-18?|?仁和集团网 品牌管理宣言 品牌管理，是企业的未来，任何企业都应该放在第一位。 品牌管理，着眼在外，为着看得远；着手在内，为得走得顺。 品牌管理，是一个系统的过程，其本质在于“认知”而非“事实”；其验证不是华丽的模式，而是出色的执行；其唯一权威就是成就企业的辉煌。 品牌管理根源 现在绝大多数企业都面临着一个共同的课题：怎样打造品牌并维护品牌的强势地位？！这是一个品牌管理的过程。 这好比农夫怎样让青苹果变“红”起来，并且保持“红”的本色。 但是，变“红”并不一定要把青苹果长成红苹果。 归纳世界上所有成功品牌，相似地遵循着一个简单的道理——在顾客的心智中主导一个品类。 品类宛如一池水，在水里游来游去的鱼便是品牌。 如果鱼一直不能长大，抑或出现缺氧“休克”的状态，通常这池水出现了问题，说明鱼不适合在这种水里生长，需要重新寻找适合的水源。 同样，要让品牌变“红”起来，必须寻找适合的品类，然后让品牌主导品类成长，这样才能长久地维护品牌的强势地位。 品牌管理概念 1、品牌VS品类 品牌是什么？品类是什么？ 一年之计在于春，一天之计在于晨。良好的开始是成功的一半。在商战开始之前，有必要去理解品牌与品类之间的关系，以便更好地掌握品类创新的秘密。 品牌是品牌，品类是品类。 品牌是属于企业的，品类是属于消费者的。 品牌是企业生产产品的标签，品类是消费者购买行为的标签。 品牌是企业在工商局里注册的商标，品类是品牌在消费者心智里注册的商标。 品类是水，品牌是舟，水能载舟，也能覆舟。 商战中，最不能忽略品牌，品牌的背后最不能忽略的就是品类。这里梁小平所指的品类，不同于工厂里所说，工厂里的品类是根据产品属