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国际旅游度假目的地的品牌建设.pdf
国际旅游度假目的地的品牌建设
舒莹莹
国际旅游度假目的地的品牌不仅仅只是识别于其他目的地的标识,更是提高核心竞争力
的关键。随着国际旅游度假目的地市场竞争的加剧,竞争已逐渐从旅游资源和旅游产品的竞
争过渡到旅游品牌的竞争,品牌已成为国际旅游度假目的地最有力的市场竞争武器。
一、国际旅游度假目的地的品牌特征
国际旅游度假目的地品牌与传统品牌相比,具有自己独特的特点:
(1)国际旅游度假目的地品牌具有公共产品的特征,它不为某一旅游企业者行业组织
等独自占有,它是由旅游度假目的地政府、旅游企业、行业协会和当地居民等共同努力打造
的,因而具有非排他性和非竞争性,国际旅游度假目的地品牌由相关主体共同拥有、利益共
享。
(2)由于国际旅游度假目的地品牌的形成时间比较长久,一旦某一国际旅游度假目的
地在旅游者认知中的地位确定以后,就很难改变。
(3)国际旅游度假目的地品牌由于独特的自然景观和独特的历史文化,很难脱离旅游
度假目的地而独立存在,一般国际旅游度假目的地品牌都是以其地理名称来命名。
本文图片和文字归大地风景国际咨询集团所有,如转载请注明出处。
二、影响国际旅游度假目的地品牌建设的要素
1.旅游资源
凡是对旅游者具有吸引力环境的自然事物、文化事物、社会事物或其他任何客观事物,
都可构成旅游资源。旅游资源的根本价值在于对市场的吸引力,在于对旅游者的吸引功能。
旅游资源是国际旅游度假目的地品牌形成的关键因素,也是国际旅游度假目的地品牌的核心
价值所在。没有旅游资源,国际旅游度假目的地也就缺少了开发的动力,旅游业的发展缺乏
强大后劲,开发该国际旅游度假目的地无异于空中楼阁,更何况国际旅游度假目的地品牌的
打造。所以说旅游资源是国际旅游度假目的地品牌形成的基础,也是决定旅游目的地品牌价
值高低的关键因素。
2.旅游产品
国际旅游度假目的地品牌的建设不仅要有旅游资源,更要有把旅游资源展现给游客的旅
游产品。旅游产品就是经过旅游业者的开发设计将旅游资源转化成具有吸引力的产品或服务
的组合。多种类的旅游产品能够满足世界各地各种旅游者的多样需求以及同一旅游者的不同
需求,功能齐全的旅游产品必然会提高国际旅游度假目的地的竞争力。因此品牌旅游产品的
数量和质量是国际旅游度假目的地品牌形成的支撑条件。
3.旅游设施
旅游设施是旅游者开展旅游活动的基础,涉及旅游业形成的六大要素:吃、住、行、游、
购、娱。旅游设施的完善程度以及旅游设施的数量是否能够满足游客的需求,是否供需平衡,
影响着旅游者对该旅游目的地的满意度,进而影响该旅游度假目的地在游客心中的地位。旅
游服务设施质量的高低直接关系到旅游者体验质量的高低,影响游客的满意度,进而影响该
地的旅游形象。建设国际旅游度假目的地品牌必须具备高质量且具有国际水平的旅游设施。
此外,旅游设施的建设必须与国际旅游度假目的地品牌的核心理念相协调。
4.旅游企业
旅游企业是指为旅游活动的顺利进行提供各种服务要素的公司或者组织。由于国际旅游
度假目的地品牌创建的高投入和高风险以及国际旅游度假目的地品牌的公共属性,品牌的创
建需要各旅游企业的合作,而非竞争,因此,各国际旅游度假目的地品牌应该建立协同竞争
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模型,不再是一种对抗性竞争,而应是一种合作式竞争。旅游企业之间通过资源互补、共同
投入、共担风险,协同竞争,才能更好更快地打造共同的国际旅游度假目的地品牌,凸显国
际旅游度假目的地品牌的竞争优势,使旅游企业获得最大利益。
5.旅游服务人员
旅游服务人员是国际旅游度假目的地品牌的理念传播者,通过对游客的直接或者间接服
务,将品牌理念传递给旅游者,进而影响旅游者对旅游度假目的地的整体感知,影响品牌关
系的建立。旅游服务人员是灵动的,更容易拉近目的地与游客的关系。因此培养一支专业、
敬业、乐业的高素质旅游服务人员队伍对国际旅游度假目的地品牌的建立起着至关重要的作
用。
6.政府部门
政府部门在国际旅游度假目的地品牌的形成和发展过程中起着引导作用,从宏观上把握
旅游度假目的地品牌形成和建设过程中的资源和信息的整合。政府部门的作用具体体现在两
个方面:对外职能和对内职能。对外职能是指政府对国
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