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2007—2008广告主媒体投放趋势研究 【环境解读】2007－2008广告主媒体投放驱动及影响要素分析 一、宏观经济走热刺激广告市场蓬勃发展 2007年我国宏观经济各项指数持续走高，根据国家统计局季报，2007年前三季度全国GDP为166043亿元，同比增长11.5%。加之奥运盛会将至，进一步增强了广告主对广告市场的信心。中国传媒大学广告主研究所连续五年的调查结果显示，广告主对“未来一年广告市场预期良好”这一观点表示赞同的比例逐年上升，态度中立的比例正在下降,2007年形式尤其喜人，态度中立的广告主比例骤降，广告主对2008年的广告市场分外看好。 数据来源：中国传媒大学广告主研究所 二、城乡消费结构升级，广告主营销传播积极应对、蓄势待发 消费升级表现为农村和城镇两个方面。从城镇看，在居民的衣食住行的基本消费需求满足后，消费升级表现在两个方面，其一体现在基本需求的升级，特别是对健康消费、品牌消费的需求增加；另一方面体现为住房、汽车、旅游为代表的高消费甚至是奢侈品消费需求的增长。从农村市场看，随着三农政策的实施，农村的城市化进程和农民收入将继续提高，对基本生活产品的需求将扩大，随着进城务工人员的回乡流动，也将加速城市市场消费热点在农村市场出现的进度。 根据安永的预测，到2015年，中国的奢侈品销售额将突破15亿美元，约占全球消费总量的29％，从而成为全球第二大奢侈品消费国。食品、饮料、商业、金融、交通、旅游将直接受益于消费需求的增长，而相关的农业、交通建设、医药、房地产、能源等行业也将获得更大的发展空间。市场潜力巨大，相关行业广告主在营销传播策略上蓄势待发，选择积极的广告媒体策略，并配以线下活动，争抢这块蛋糕。 三、行业企业二元分化格局和竞争加剧催生广告主媒体策略转变 GDP快速增长仍源于出口和投资的驱动，国内消费的贡献依然较小；主要由于食品价格上涨引发的居民消费价格指数持续上扬，导致消费者在投资领域的热情高涨，所以2007年金融投资、房地产市场火爆，与此同时国内消费品行业企业遭遇更激烈的竞争阴影，行业发展呈现冰火两重天的二元分化局面。行业发展的冷暖差异在广告投放上也有所反映：金融产品、房地产等投资行业发展迅速，广告投放整体呈现倍增趋势。利润空间狭小的行业企业选择多元化营销战略转型，规避广告传播带来的高压力低效率的问题。大部分受到竞争和成本提升双重压力夹击的企业纷纷加大了在广告传播和终端传播上的力度，表现明显的是化妆品和汽车两大行业，CTR媒介智讯的数据显示，2007年上半年化妆品是全媒体广告投放额增速最大的行业，汽车行业也是在保持传统媒体广告投放稳步增长的同时格外加大了对互联网广告的投放量。 数据来源：CTR媒介智讯 四、媒体广告经营变化推动广告主媒体策略变更 （一）媒体积极应对国家限制性规范政策，减少对广告主媒体策略的冲击 2007年9月20日广电总局再度出台措施规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目。规定自10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出。举办群众参与的选拔类活动的后续巡演等各类活动，不得在各级电视台上星频道播出。2007年国家对广播媒体医疗广告的监管越发严厉。2007年新出台的《物权法》以及各地区的户外广告管理办法，也即将引发户外广告市场的重新洗牌。愈发严谨的政策规范虽然限制了部分已有媒体广告形式的发展，但同样激发了媒体创新经营的热情，电视媒体纷纷开发非黄金时间段的广告价值，在广告经营上，为争取增量客户尝试将黄金时间和非黄金时间均做出细分切割，为小型的客户提供更多的选择和服务，以减少对广告主媒体策略的负面影响。 （二）媒体广告经营主动性加强，推进广告主与媒体的深度合作 在媒体市场摸索了多年的广告主们，积累了丰富的实战经验后，对媒体选择和媒体服务上要求更加精细。媒体与客户合作关系日益密切主要体现在提供服务所形式多样和内涵加深上。根据中国传媒大学广告主研究所的调研数据，除传统广告销售业务以外，媒体开始提供给客户多样化的服务项目，其中会展、公关和论坛活动的比例出现明显上升。上海文广在访谈中表示，会为客户提供一些终端方案上的策划，如帮汽车类广告主做路演。除了在为广告客户提供的线下活动中媒体表现活跃，媒体也开始渗入广告公司传统业务领域，以求得和广告主更紧密的联系。 （三）跨媒体融合增强互动性、整合性，迎合广告主媒体传播需求 2007年，传统媒体在与新型媒体形式的战略合作上表现积极。电视媒体强调通过和互动性强的新媒体合作，扩大自身内容的影响范围和互动性。5月28日，全球最大中文搜索引擎百度与湖南卫视正式对外宣布，双方将以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台及内容、产品及品牌、公益及事件、互动电视制作等领域展开