最新房地产顾客消费心理.ppt

第1部分 重庆20年住房历史回顾 1．70年代中期——80年代初期：筒子楼 大多在企业居住区 2．80年代中期——90年代初期：单元房 渝中区临华村 南坪珊瑚村 一、二、三、四小区 江北鹞子丘 3．90年代中期(95-98)小区房 洋河花园 加州花园 南方A、B区 住宅功能分区明显 绿化意识 小区配套 4．90年代末期至今：多元化居住 Soho、两代居、第二居所、郊居生活、跃错 板式结构、Townhouse 联排别墅、独立别墅、生态住宅，客户开始“注重品牌” 二、重庆楼盘的运作层次 1．大量营销 南方为代表，不为“10%富人、20%穷人”盖房子，目前供不应求的市场背景，单靠“知晓度”，只有局部地区：石桥铺、黄桷坪、上新街、烈士墓 2．目标营销 (大众人居)主流：四海3~4期，朵力名都、翠堤春晓 目标细分：学林雅园、金岛ehouse、梦幻21、创景2000、广厦城、跨越、新天地、一城新界、阳光心殿 3．品牌忠诚营销 目前只有龙湖，其余：华宇、南方、长安华都、东和、广厦 协信渝海 金科、晋愉仍处于目标营销 当年供不应求的时代结束，单靠个人的时代不复存在 卖点：产品如何如何特别，而不应是产品如何如何便宜 地产市场的焦点：品质或便利 李嘉诚认为：楼盘成功 地段占50% 品质占30% 销售占20% 纵观整个地产市场运作，其运作层次处于： 从“产品营销”向“品牌营销”过渡时期，“产品营销”与“品牌营销”的区别： 产品营销：产品、价格、渠道、促销(4PS) 品牌营销：先选品牌 后选产品 最后考虑价格 结论： 目前重庆大、中、小房地产企业，依然各有机会，行业外品牌介入是出于经营战略的考虑。(10个大富豪包括7个地产商)，天辰华府成于区域产品断档，大川花园成于杨公桥周围的旧城改造。 涉及的理论： (1) 品牌忠诚营销理论 (2) 整合营销传播理论 三、重庆楼盘当前发展的态势 1 ．旅游地产 其中有代表的是海兰云天：两种投资方式 2．康居工程 大中城 8公顷 1公顷=15亩 小城市 6公顷 小城镇 3公顷 龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、骏豪花园(湖南)、龙港锦绣园(温)、瑞安小区、华夏花园(本溪) 3．低密度住宅 2003年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是由SARS引出的。 作为高层低密度住宅代表的龙湖·水晶郦城、多层低密度住宅代表的竞地·溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。 重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大道69号等项目相继涌现。 4．新都市主义 新都市主义是西方反思城市规划和设计的一种城市建设新主张。这种主义主张在城市功能划分与布局上，街区功能要复合化，城市与自然和谐共存，强调邻里关系等等。新都市主义告诉人们，在这种新型的城市规划布局中，人们完全没有必要逃离都市，就可以拥有一个既繁华又生态的都市。 5．商业地产 从两年前专业从事商业地产开发的企业不足5家，到今年数十家住宅开发商杀入商业地产市场，20多个项目遍地开花；商业地产投资额突破28亿元。 诺玛特、沃尔玛、王府井等七八家国内外商业巨擘纷纷在重庆竞赛跑马圈地。诺玛特扬鞭五黄路，沃尔玛注目杨家坪，王府井百货开花解放碑、华联商厦和好又多超市不约而同在沙坪坝、江北、南坪三羊开泰。 6．如何评价“概念”销售： 产品仅仅是利益的载体，没有利益承诺的概念，是难以支撑的 例如：渝海的“酒店社区” 7．量的时代转向质的时代 常规每年市中区旧房改造10万m2，大约15-20年 储备中心介入 3-5年 四、楼盘的推广模式 “告知式”转为“说服式” 传播手段上：市场活动为主、广告为辅，把广