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第一章 市场营销导论 (教学目标 了解市场营销学研究的主要内容 掌握市场营销的核心概念 掌握市场营销的5大观念 (关键概念 市场，市场营销 需要、欲望与需求，交易与关系营销。 市场营销五大观念 市场营销管理 一．市场及相关概念 1、需要、欲望和需求： 人类需要：是指感受到的匮乏状态。 欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 2、产品： 指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 3、价值、满意和质量（P8）： 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 产品 服务 人员 形象 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其 期望值进行的比较。 质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力； 有关的各种特色和特征的总和。 4、交换、交易、关系： 交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 （交换应看作是一个过程而不是一个事件。） 交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。 关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。 原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方组成市场。