最新第五章零售企业形象管理.ppt

第五章、零售企业形象管理 王吉方 本章主要内容 零售企业形象概述 零售企业形象识别系统 零售企业形象策划 第一节、零售企业形象概述 一、零售企业的形象 是社会公众和零售企业内部职工，对零售企业的整体印象和评估。 是零售企业的内在表现和外在特征在社会公众中与内部职工心目中的反应。 二、零售企业形象特征。 1、整体性（多要素形成整体） 2、复杂性（内部要素复杂、外部公众要素杂乱） 3、效用性（是资源，赢得信赖、获得支持) 三、零售企业形象的具体内容 1、零售企业经营作风 价值取向——义还是利 经营理念——以顾客为中心。 2、零售企业的商品形象 档次 规格 品种 包装 价格 陈列 3、零售企业的服务形象 全体员工在经营服务过程中，给消费者留下的印象。 方式、水平、态度、质量。 4、零售企业的环境形象 零售企业的经营条件或外在表现。 物质设备、环境卫生、人员服装、购物舒适度、温度气味、亮度色彩等。 5、零售企业的社会形象 给社会公众的印象 对社会的义务 和顾客的关系 和周边单位、社区的关系。 四、零售店企业形象设计 独特性 保持一致性 坚持可信性 形象宣传性 全员行动 第二节、零售企业的识别系统 一、CIS的基本含义 二、CIS的系统构成 一、CIS的基本含义 二、CIS的系统构成 理念识别（MI） 行为识别（BI） 视觉识别（VI） 理念识别（MI） 理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。 企业理念识别系统即Mind Identity System，是由企业家积极倡导、全体员工自觉实践，从而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。  　1．构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。  　　2．企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。  　　3．企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。  行为识别（BI） 表述为behaviour identity,简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑企业良好形象的目的。 企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。 视觉识别（VI） 企业视觉识别系统（Vision??identity system，简称VI 或VIS）是企业识别系统CIS的视觉符号，是企业形象的视觉传递形式，它是CIS最有效、最直接的的表达。 视觉识别设计的基本内容　　A、标志的设计。 　　B、标准字、标准色的设计。 　　C、应用要素的设计。 　　D、VI手册。 第三节、零售企业形象策划 CIS导入时机 理念识别系统策划 行为识别系统策划 视觉识别系统策划 一、CIS导入时机 1、零售企业成立、重组、扩张。 2、门店周年纪念时。 3、实行多元化时。 4、实行国际化战略时。 5、零售企业遇到品牌危机时。 6、零售企业形象陈旧时。 7、零售企业内部士气低落时，缺乏生机。 二、理念识别系统策划 1、理念识别的功效 导向功能——企业价值取向的导向作用。 约束功能——软约束，文化氛围约束等 凝聚功能——形成向心力 激励功能——产生高昂的情绪和奋发进取的精神。 辐射功能——影响内部员工，还会影响外部公众。 2、企业理念确定的原则 明确性 独特性 持续性 民族性 实践性 3、零售企业理念的表达方式 零售企业精神 是零售企业领导者倡导和全体员工认同的在零售企业营销与管理过程中所形成的群体意识。是一种文化。 共性文化 个性文化 企业精神的表达方式 以企业名称命名。 以典型人物命名。 以概括的形式表达。 全聚德的经营理念 有一次周总理在宴请外宾时，一位外宾好奇地问起“全聚德”三个字的涵义，周总理机智而精辟地解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。宴会后，周总理还来到门前，望着牌匾，对周围的员工说：“你们是个百年老店，有一块很吸引人的招牌，要爱护你们的金字招牌，把生意做好，为国家多做贡献。” 。“全而无缺”意味着全聚德广纳鲁、川、淮、粤之味，菜品丰富，质量上乘无缺