最新第五章目标市场营销战略.ppt

第五章 目标市场营销战略 战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 杰克·韦尔奇 缄言 没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，不清楚自己的顾客是谁，也无法在市场竞争中找到自己的定位。 没有明确的市场定位，企业无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。 成功案例 美国西南航空公司 法国依云矿泉水特色成分定位 市场营销三部曲（STP战略） 第一节 市场细分 市场细分 图 示 分 析 市场细分的层次 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的客观依据 理解市场细分概念时强调的三点： （1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。 四、消费者市场细分标准 地理细分变量 人口统计变量 心理统计变量 保时捷汽车购买者分类 心理统计变量 行为变量 行为变量 五、市场细分的原则 单一因素细分法：用一个因素细分市场  日本资生堂公司 多因素法：用两个及其以上因素细分市场  家俱市场的细分 系列因素法：采用多个因素依序细分市场 日本黄樱酒公司 第二节 目标市场选择 三、目标市场战略 无差异营销 (undifferentiated marketing)：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 差异营销 (differentiated marketing)：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 集中营销(concentrated marketing)：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 个人化营销(individual marketing) 大量定制化(mass customization) 科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品 比较适合高价位产品 消费者的等待取货时间较长 第三节 市场定位 媒体 爆炸 一、定位的概念 定位的内含 定位是在消费者头脑中占据有利的位置 好迪真好，大家好，才是真的好！” 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ！ “白加黑”感冒片，白天服白片不瞌睡，夜里服黑片睡得香。 定位是针对竞争者提出来的 只买对的，不买贵的（雕牌洗衣粉） 只溶在口，不溶在手（MM巧克力豆） 农夫山泉有点甜 二、市场定位的基础 产品类别定位：七喜汽水 美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。 三、市场定位的方式 成功案例 七喜非可乐——避强定位 七喜的市场定位是：同领先者一样好，但又区别于领先者。“我不是可乐，我可能比可乐更好。”突出宣传自己不含咖啡咽的特点。 它将自己抬到了同市场领先者一样的高度，又避免了同领先者进行正面竞争。由于其成功的产品定位，使这种最初在美国全新的不知名的饮料，在很短的时间内崛起，并位居美国饮料市场的老三。 迎头定位——肯德基、麦当劳 重新定位 王老吉为什么火起来？ 2006 年，对于中国饮料行业来说，称得上是具有突破性意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的21 家凉茶生产企业的产销量突破400 万吨，而当年可口可乐在