某某国际广场目标客户群分析副本摘要.pptVIP

* 某某国际广场目标客户群分析 客户细分的意义 客户决定产品 在买方市场特征越来越明显的形势下，准确的产品定位和客群定位，将能更好地保障地块成功开发。 深度了解消费者购房行为特征，锁定目标客群； 为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据； 在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值。 * 加强营销各阶段客户分析深度，调整完善客户分析的内容，建议制定规范统一的客户分析模本，包括来人来电客户分析、成交客户分析以及未成交客户分析，重点从客户生命周期、购买力和价值需求三个层次透彻分析客户购房特征，切实了解到底是什么人、为什么买我们的房子，才能做到有的放矢的营销推广，也唯有这样才能够做到事半功倍，提高营销效能。 * 家庭结构与产品的对应定位关系 * 思考客户需求从被吸引的方向考虑 * 一般大盘客户群变化规律 * 客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 物质生活悖论 * 客户定位模式探究 然后按照人群购买力来划分。 n这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产 n按收入水平划分 n按家庭结构划分 n按营销属性思考 n这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 n目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指 n这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综 合考量。 n我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践 的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的 结构划分模式为重点。 n 专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭 * 开发商角度进行的客户定位——以万科为例 * 万科客户标准化定位模式的实践反思 n万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标 准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。 n同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理 性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 n万科的出发点 支付能力 生命周期 常年工作流动人士 首次置业单身 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 双人工作丁克家庭 大龄单身贵族 青年 中年 老年 低 中 高 * n分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关 注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。 * 社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要 求高 好的户型、喜欢的建筑风格 * 望子成龙 【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件 * 健康养老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计 和良好绿化。 * 富贵之家 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层：周围人都买,自己