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“快”营销――快消品营销之路的蜕变 　　[摘要]市场竞争激烈，消费者需求多变。如何满足消费者需求，在市场竞争中取胜，快速消费品企业各显神通。很多快速消费品企业采用“快营销”，以期赢得竞争。所谓快营销，即在快速消费品市场，快速开发新产品，加大产品流通速度，以广告和渠道的高投放作为利器，快速打开市场，短时间内迎来销售高峰。但在实施过程中不少企业却遇到了很多问题，有些产品甚至只是昙花一现。本文主要分析“快营销”的实施过程中出现的问题，并提出提高快营销效果的建议。 　　[关键词]快营销 市场定位 广告 品牌 　　一、引言 　　美国著名管理学家德鲁克，在其《不连续的时代》一书中，曾提到世界经济与技术将进入一个不连续时代①。面对这样的社会背景，企业只有提高对市场的反应及应变速度才能够生存和发展。消费者需求多变，企业竞争加剧，不少企业为了能够在这市场经济的大浪中壮大起来，纷纷采用快营销应对市场各种不可预知的竞争。 　　在“快营销”圈里，不少企业虽早期获得了较好的成效，但随着时间的推移和考验，最后都败下阵来。失败的原因很多，如产品质量欠缺、不重视品牌建设等。本文主要探讨快营销实施过程中出现的问题，提出提升快营销的实施效果的建议。 　　二、什么是快营销 　　国内有相当多的企业采用快营销应对市场竞争，如娃哈哈集团、巨人集团、加多宝集团。快消品企业纷纷采用“快营销”模式这和快消费品的行业特点密不可分。所谓快消品，即快速消费品，包括食品饮料、药品、烟酒、化妆品以及个人卫生用品等。对于快消品企业来说，只有提高产品的流通速度，才能增加企业的利润。对于什么是快营销，不同的学者观点侧重点不同。但广告投放量多、流通快、销售额大等是所有学者对快营销的共同认识。快营销的哲学是“快”②，以快产品、快服务快速响应消费者需求，以快渠道将产品、服务快速送达消费者。简言之，就是在4P环节上的“以快制胜”③。 　　本文在综合了多位学者的观点后，认为“快营销”是为满足客户需求，快速开发新产品，并通过大量的广告电视媒体的宣传，以及铺天盖地的渠道提高商品流通速度，迅速拉动销售业绩。 　　三、企业快营销过程中的问题 　　很多快消品利用快营销获得了短期的成功，但这种成功昙花一现。那么他们在快营销过程中到底出现了哪些问题呢？本文进行了详细的分析。 　　（一）缺乏快速反应的供应链 　　“快营销”不仅是大量的投放广告费和铺天盖地的渠道建设。而且应该建立快速反应的供应链。从产品的设计、开发、销售到配送各个环节都要快。唯有快才能成功。但很多实施快营销的企业都忽略了产品的设计、开发环节。他们以为只要投放了广告，一切问题就解决了。 　　（二）过度依赖广告投放 　　产品质量是产品的生命周期延长的基本要求。快消品企业不能只做广告。昌荣传播发布的《2011中国广告市场与媒体研究报告》报告显示：中国广告投放总额达6693亿元，与2010年相比，同比增长14.5%，互联网增幅达到35.6%，为所有媒体平台中增幅最高。在这其中若以行业划分，排名靠前的基本上被化妆品、浴室用品、食品饮料、药品等快速消费品占据。可见，如今快消品企业越来越重视产品的广告宣传，认为广告宣传对产品快速打入市场有着重要的作用，电视媒体广告的高资金投放也成了快营销企业的基本营销策略。快营销并非企业只是都通过广告推广产品，而是要快速理解消费者的需求，快速推出新品。 　　（三）缺乏品牌建设 　　传统营销下的企业注重品牌的长久发展，品牌是一个企业的核心价值，只有通过不断地品牌经营才能提升企业的整体利益和价值。快营销企业注重快速的盈利模式，忽略品牌建设，企业文化价值有所缺失。 　　英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳认为对消费者而言，品牌意味着企业所能提供价值的信任。所以品牌的建立不是一蹴而就的，是要通过企业长期的努力来打造的。对于企业来说，品牌就是企业的无形资产，企业在产品快营销的过程中，只注重大量的广告投入以及其所带来的庞大销量，却忽略了产品本身形象的树立和消费者对品牌的信任程度。导致广告减少后，销量就大幅回落。 　　2013年8月，北京商报就指出，在日前功能饮料市场调查中发现，被娃哈哈寄予厚望的启力市场反应远不及业界预期。虽然不惜血本冠名“中国好声音”，获得了高知名度，但也仅在2012年5月至9月这四个月内销量猛增。之后销量一直远远低于红牛。在消费者心中红牛就是质量的保证，具有品牌效应，是功能型饮料的代表。而启力只注重广告的大量投放，忽略了品牌的建设，忽略了对消费者的品牌保证。 　　（四）产品生命周期较短 　　快速市场营销下的产品生命周期普遍相对较短。由于渠道和广告的高投入使得产品的导入期大大缩短了。紧接着就是成长期，一般持续一年左右，比传统营销产品的成长期短得多，进入成长期后很快就会转为成熟期。由于大部分的快