新媒介环境下议程设置理论应用研究新进路与分析.docVIP

新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析 ? 高宪春 ? 当下新旧媒介融合成为趋势，媒介环境发生变化，传统的传播模式正在被颠覆。“一种信息传播的新方式随带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境 ”［1］， 互联网、手机等新媒介具有疾速、大容量、无地域限制以及即时交互式传播的特点，带来一种全新的理念，本文主要分析探讨新媒介环境［2］下议程设置理论研究新进路的可能。 一、议程设置功能研究的困境 ? 议程设置理论的形成来自于一个假设，它描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注，这个理论逐渐扩展，又融入了许多新的命题，如议题的“强制性接触”和“非强制性接触”( 朱克，1978 )、“具体议题”和“抽象议题”( 雅阁德和多齐尔，1990)、“铺垫作用”( Priming) ( 延加、皮特斯和金德及延加和西蒙，1993)、议程设置的“时滞问题” ( 温特和伊尔、麦库姆斯和斯通等) 以及“议程建构理论”( 兰和兰)、议程设置的第二层面研究或媒介框架现象 ( 盖奈姆，1997) 等等［3］。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程与公众议程、政策议程三个环节，研究重点是媒体议程如何对受众产生最理想化的效果 ( 如下图1 示［4］) 关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程中的各种结果。这样，议程设置理论成为关于大众媒介及其效果的一张详细的图谱［5］。这一图谱中，无论是否赞同麦库姆斯和肖的研究结论，其前提假设是一致的，以媒体为中心，关注大众媒体在形成舆论方面的作用，体现的是媒体议程单向地影响公众议程。 ( 如下图2 示［6］) 原有的信息流动是有规则的，议程设置是一个可以预料的过程。 1997 年，麦库姆斯和埃斯特拉达在探讨了议程设置的第一、二层面，扩宽了议程设置研究视角后，“修改一下科恩的观点，媒介［7］不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”。［8］但是这一表述仍认为，作为信息接收者的“人”是乌合之众，是没有能力制造议程更谈不上主动传播，媒介等同于单一的媒体，大众媒体承担了议程设置的主导任务，传统媒介环境下的“人”是被动地接收议程。 总体看来，传统的研究思路是基于传统媒体“点对多”的单向传播模式产生的，人们必须通过媒体来了解社会，媒体也有责任让人们了解社会，大众媒体是连接社会事件与我们头脑中意象的关键因素，个体和社群没有被考虑在内。因而具有以下“共性”问题: 1. 议程设置研究以“媒体对人们想什么或者怎么想有重要的影响”为研究假设; 2. 研究仍然是以媒体为激发点和核心; 3. “媒介”与“媒体”界限不清，无法令人信服地说明新媒介互联网等重要的平台作用; 4. 个体未被看作议程设置的激发点受到重视，或虽看到了受众使用新媒介产生影响，但仍暗含着受众只能被动地接受议程，或在已存在的媒体议程中寻找自己符合自己需要的研究取向; 尤其是，5. 没有充分考虑社群作用，它仅被认为是基于媒体议程建立起来的，发挥重要辅助作用的不可或缺的部分。简言之，传统研究的媒体是单一的议程来源，媒介议程影响了公众议程，公众议程又影响了政策议程［9］，各个环节之间紧密相连，一般是闭合的，可能递进式产生直接影响。 因此，当诸如互联网、手机等新媒介的蓬勃发展带来革命的影响时，有些专家认为: 新技术——尤其是传播技术——具有神奇的本领……互联网上会有数不清的各种各样新闻与消息来源，议程设置影响将不再存在，这一结论显然是武断的，因为“我们在受制约中创造了一个制约我们的世界”，［10］但也指出了议程设置功能理论所遇到的研究困境，困境主要来自于研究对个体和社群议程的忽略，和对媒体议程的过分依赖，原有的假设束缚了我们的研究。客观上，新媒介技术的发展降低了受众使用媒介进入媒体的门槛，议程的影响不再是单向的流向受众，在互联网的博客、手机的微博等中，我们看到更多的是个体和社群对大众媒体产生至关重要的影响，这是以往的媒介不可能产生的效果。 媒介环境发生了颠覆性变化，“异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程”或“个体议程的松散组合”［11］。面对困境，我们新的研究进路探寻从新的假设开始。 二、新的媒介环境下议程设置的新假设? 新媒介环境下，“点对点”、“点对多点”、“多点对多点”的多元化交互传播模式成为主流和趋势，在很大程度上打破了原有的信息流动的规则。即使顺延传统研究思路，我们仍可得到“新兴的网络新闻正在不易觉察地但是却必然的改变新闻媒介设置公众议程的方式”［1