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《广告美学》第一单元辅导 第一章　 学习目标： 1．从广告着手或结合具体的一些广告案例来认识广告的基本性质和广告美学的涵义。 2. 了解美学的研究对象。 3. 理解美和美感的定义。 4. 弄清美的划分种类以及美的特性包括哪些。 5. 弄清人对现实的审美关系是人的本质特征之一的原因。 学习方法指导：以辩证唯物主义和历史唯物主义为指导，力求做到理论与实践相结合，历史与逻辑相统一。教师讲授与学生自学、共同讨论相结合，通过各种手段，调动学生的积极性与主动性，综合考查学生的书本知识与具体从事研究的能力，使学生真正学有所得。 二）内容概要 美学是一门既古老又年轻的科学。 “关于美的科学”对象论提出了自己的系统见解，概括来说，有4个基本点： 根据科学研究对象的划分必须以该学科相关事物现象领域的矛盾的特殊性为依据这一原则，可知美学的核心问题是人对对象的审美关系。 美学就是美学，必须清楚美学和艺术美的区别。 要重视人民生活实践中的美学研究。 “关于美的科学”对象论并不排除对艺术的研究，并认为和其他对象相比，应该着重对艺术美加以研究。 “关于美的科学”对象论的优点：科学性、社会实践性、应用功能性。 三）各节重点、难点提示 第 一 节什么是美学 一、 重要观点 美学是一门既古老又年轻的科学：从人类诞生就开始懂得装饰自身、美化环境，从古到今什么是美，美的标准是什么仍然受到学者的关注。 “关于美的科学”对象论的优点：科学性、社会实践性、应用功能性。 二、 主要概念 “关于美的科学”对象论提出了自己的系统见解，概括来说，有4个基本点： 1.根据科学研究对象的划分必须以该学科相关事物现象领域的矛盾的特殊性为依据这一原则，可知美学的核心问题是人对对象的审美关系。 2.美学就是美学，必须清楚美学和艺术美的区别。 3.要重视人民生活实践中的美学研究。 4.“关于美的科学”对象论并不排除对艺术的研究，并认为和其他对象相比，应该着重对艺术美加以研究。 三、 问题 解答 为什么说美学是一门既古老又年轻的科学？ 提示 ( 要点 ): 我们应从以下几方面来理解。 美学是一门既古老又年轻的科学：从人类诞生就开始懂得装饰自身、美化环境，从古到今什么是美，美的标准是什么仍然受到学者的关注。 对美的探讨和研究从公元8世纪史伯和公元前6世纪的古希腊哲学家毕答哥拉斯到春秋时代的老子再到孔子孟子，可见美学历史的悠久。 直到1750年，德国哲学家、美学家鲍姆嘉通（Baumgarten）（1714——1762）正式出版了他的《美学》专著第一卷，并第一次使用“Asthetik”即“美学”这个术语，美学才作为一门独立的科学而诞生，所以说美学又是年轻的。 第二节：人对现实的审美关系 　一 、重要观点 美学是关于美的科学，研究的对象是自然美、社会现实美和艺术美以及人的审美意识机器规律。 人对现实的审美关系常常体现为“审美经验”，即包括两个方面要素：一是审美对象。二是人对审美对象观照感知以后的评价、观念。 二、 主要概念 人对现实的审美关系是人作为“类的存在”与客观世界之间具有的一种关系。 人对现实的审美关系是人在实践中建立起来的。 三、问题 解答 　　1. 实用艺术和纯粹艺术的区别？ 【 提示 】 ( 要点 ): 使用艺术多依附于在实践中创造的具有审美价值的使用产品上，而纯粹艺术则是在人对现实的审美关系中逐步地从使用产品里面分化出来的，成为单纯的审美对象。 　　 第三节关于美的本质的探讨 一、 重要概念 我国当代美学研究对美的本质的探讨主要产生以下四大观念： 主观论，认为美是主观的，“美是观念” 客观论，认为美是客观的，“美在物本身” 主客观统一论，认为美是主观与客观的统一 客观性与社会性统一论，认为美的本质是客观性与社会性的统一 2．美是客观性与社会性的统一。美是人的本质力量对象化的形象。 　　 3． 美是人的本质力量对象化的形象这个定义体现着美的三个基本特征：客观性、社会性和可感性， 　　 二、问题 解答 1.美的定义 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 　　 美是客观性与社会性的统一。美是人的本质力量对象化的形象。 　　 第四节美的种类 一 、重要观点 按照审美对象的不同种类可以把美划分为现实美和艺术美。现实美又可以划分为自然美和社会美。 自然美是指自然界诸事物之美。 社会美是具有明显社会内容的事物形象之美。 艺术美指艺术作品的美。 按照美的不同风格特点可以划分为优美或壮丽以及崇高或诙谐。 优美即优雅秀婉之美。 壮丽即雄壮之美，一般具有雄伟、恢宏、粗犷、豪迈、激荡、刚健、傲岸、博大、壮阔等性状。 美的特性：形象性、新颖性、感染性以及社会性。 第五节美感 　一 、重要观点 美感的具体心理形式主要有：感觉、知觉、联想、想象、情感和思维、通