施营销渠道运行质量与绩效评估摘要.pptVIP

第6章 营销渠道运行质量与绩效评价 学习目标理解营销渠道的含义掌握营销渠道的功能及其作用了解营销渠道系统的构成掌握营销渠道管理的对象和内容  对营销渠道进行适时的评估是确保营销渠道质量的前提。 对企业营销渠道运行质量评估主要包括： 营销渠道运行质量评估 营销渠道服务质量评估 营销渠道财务绩效质量评估 第一节 营销渠道运行质量评估  所谓营销渠道的运行质量是指渠道成员功能的配合、业务衔接和努力程度等方面情况的综合。 对营销渠道的评估主要从渠道畅通性、渠道覆盖面、流通能力及其利用率、渠道冲突等方面进行。 一、渠道畅通性评估  1.主体及其功能是否到位 2．渠道功能配置是否合理 3．渠道成员之间的关系是否和谐 4．渠道成员之间能否长期合作 二、渠道覆盖面评估 市场覆盖面——是指某个品牌的产品通过一定的营销渠道能够达到的最大销售区域。 如果这个销售区域范围越大，则该商品能够接近的潜在顾客就越多，购买该商品的顾客数量就越大。 对营销渠道覆盖面的评估可以从营销渠道中成员数量、分布区域、零售商商圈大小等进行。 1、营销渠道成员数量 营销渠道成员数量多少在一定程度上能够反映该渠道的市场覆盖面。2、渠道成员分布的地理范围3、零售商的商圈大小4、市场覆盖率 零售商的商圈大小 准确地说，一个品牌商品的营销渠道带来的市场覆盖面是指在该渠道中，所有零售商商圈不重复部分的总和。 假设渠道中零售商数量是n，第i 个零售商的商圈是Si ，第i个和第j个商圈的重叠部分为Sij则该营销渠道包括的市场覆盖面S就是: 4.市场覆盖率 所谓市场覆盖率是指在企业特定目标市场内，企业的商品营销渠道所形成的市场覆盖面的相对大小。它反映企业所利用的商品营销渠道在所服务的目标市场范围时的全面性程度，用特定市场范围的平面面积和在该区域内营销渠道产生的市场覆盖面积之比。 三、渠道流通能力及其利用率评价  营销渠道的流通能力是指在单位时间内平均经由该渠道从制造商转移到目标顾客的商品数量。 流通能力也称为单位时间流通量，亦称为流速，是从渠道的横截面上来观察的商品从渠道上通过的数量与时间的比值。 渠道流通能力的大小主要取决于瓶颈环节的流通能力。 例如，如果对于某种消费品，制造商月均供货量是800单位，某个批发商月均批发能力可达600单位，从该批发商购买商品的3个零售商月均销售能力是700单位，消费者的需求量是680单位。不难看出，在营销渠道“生产厂商—批发商—零售商—消费者”这一价值链的构成上，批发环节是瓶颈，受其制约，整个营销渠道的流通能力只有月均600单位。  在营销渠道运转过程中，对渠道流通能力评估的重点是流通能力的利用率，即实际商品流通量与流通能力的比较。其计算公式是： 流通能力利用率在一定程度上可以说明渠道成员参与商品分销的积极性发挥程度。具体来说，流通能力利用率的大小与每个制造商的供货量、仓储运输的效率、批发零售企业的销售努力以及各个环节之间的有效配合密切相关。通常用来考核流通能力利用率的主要指标有： 1．平均发货批量 发货批量是上游成员根据下游环节的销售需求和订货通知的供货数量，即上游成员向下游环节发送货物的数量。 平均发货批量是指前后环节之间年度累计发货批量（年度内所有发货批次的发货量之和）与发货批次之比。其公式是： 公式中 平均发货批量，Qi代表一年中第i次发货量，n代表一年中发货次数。平均发货批量越大说明制造商的供货能力越大，同时也说明运输能力和批发商、零售商的销售量亦大。 平均发货批量说明渠道流通能力的大小，以及是否得到充分利用。发货批量直接影响到在营销渠道中的商品流通量。一般来说，流通能力利用率与发货批量成正比，发货批量越大，则通过营销渠道销售的货物越多，因此，流通能力的利用率越高。 2．平均发货间隔期 发货间隔期是指游成员向下游成员先后两次发送货物的间隔时间。该指标用于说明供应商向下游企业发送货物的频繁程度，可从一方面表明供应单位的供货能力。 下游环节的日均销售量可以用平均发货批量和平均发货间隔期两个指标来计算，其公式是： 3．日均零售数量 平均每天的零售(销售)数量反映零售商的销售努力程度，也反映制造商与批发商对零售商的服务水平。如果这个指标较高，说明在整个营销渠道中商品的流通能力也较高，或者说流通能力利用率较高。 4．平均商品流通时间 商品流通时间是从商品从生产线下来或出产之日算起，到达最终顾客手中为止所经历的时间。 这段时间是商品在流通过程中占用仓储设施和资金的时间长度。按照营销渠道中转移的全部商品计算，平均商品流通时间越长，则表明流通过程中商品占用的仓储设施和资金的时间越长，仓