万科stp营销与营销技巧培训p课程教程摘要.docVIP

Marketing 市场营销系列课程模块 STP营销与营销技巧 STP营销 （一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4Ps) ——IT企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略 管理营销工作 STP营销 现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。 市场饱和之中伴有市场饥饿。 消费者市场细分，其依据有： 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业，日 本在银行业，瑞士在糖果业。 市场细分 ——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十 年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站(技术 层面也比较低)，而随着经济的不断发展和IT技术的 不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等. 市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中 的一种最为必要而又基本的手段。 一个典型的市场细分：企业效益建站投资周期与收益 30000rmb 高 企 15000rmb 业 建 站  中 价 8000rmb 格  低 500rmb 市 场 细 分 的 作 用 ? 分析市场时机，开拓新市场 ? 集中自身资源，投入目标市场 ? 有利于制订适当的营销策略 目标市场策略： 1、无差异性市场策略；当我们的签单率 和签单量成倍增长时，其成本可下降30%到 40%。 2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。 五种目标市场涵盖的方式： 1、短线产品——市场集中化。即目标市场无论从顾 客户或是我们的产品角度，都是集中于一个细分市场， 相关企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用 这种策略；(比如说3721的二级公司和分公司) 2、产品专业化。即我们向各类客户同时供应一种规 格或样式的产品； (通用网址和 sohu,sina 铭万产品搜 索,TOM) 3、市场专业化。即我们为同一类型顾客群体提供不 同方案和服务的同类产品； 4、选择性专业化,我们可以有选择地进入几个不同的 细分市场，为不同的客户群提供不同方案的同类产品； 5、全面进入。即我们全面进入一种产品的全部细分 市场，以功能、品质、完美的服务拉满足各顾客群的需 要。 客户细分：指根据各种变量，如行业、客户性格、 企业经营状况、企业收入、受教育程度、宗教、种族、 国籍等，把市场分割成群体。行业因素是细分客户群 的最流行的依据。 A 企业年龄及生命周期阶段：客户需要和 欲望随 着企业的发展而变化。我们可以运用趋势和发展周期 细分法，为不同发展程度和经营状况的客户群提供不 同的产品或采取不同的营销方法。 B 性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别 细分法。我们在谈单的过程中也要考虑这一点。 C 利润：利润细分一直被应用于产品和劳务的市场 营销中，例如汽车，船舶，成衣，化妆品，金融业务 和旅游等。 d 、 用户状况 市场可细分为产品的非客户，以 前的客户和潜在的客户，会员客户和vip客户。 e、使用率 市场还被划分为偶尔，一般和经常使 用者。经常使用者目前还只是市场的一小部分，但在 总购买量中，却占了很高的百分比。 从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展 至个性化销售。 市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。 “农网机” -----也称致富宝，这是一种专门针对广大农民的专 业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、农 业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的与 农业密切相关的个性化信息而收取费用。 “电子书包”-----是针对学生市场的一种信息概念机。 “师奶通”------一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促销 信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息息 相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专卖， 它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。 还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、收藏 信息）、“司机乐”（空车配货）、 “渔业通”等。 美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品 选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需 求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市 场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企 业优势的细分市场；