8产品生命周期.pptVIP

第十一周 第二节、产品市场生命周期策略  Product Life-Cycle 主要内容： 产品生命周期? 产品生命周期分哪几个阶段？ 产品生命周期个阶段营销策略？ 一、产品及其生命周期 （一）、产品生命周期 1、需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。 2、产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。 1）．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。 2）．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。 3）．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。 （二）、产品市场生命周期的各阶段 1、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2、典型产品生命周期的界定 常见的产品生命周期形态 （a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。 （b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。 （c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。 风格、流行和时髦生命周期 1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。 2. 销售增长率法。一般来说，介绍期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%－10%，衰退期的增长率则小于0。 3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%—90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。 二、产品市场生命周期个阶段的特点 1）导入期 也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产品不了解、不放心、不适应； 销路未完全打开、销量小； 商家需花费相当的人力、财力进行宣传。 承担比较大的风险。 在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 比如：自洁玻璃 。 2、成长期 也称发展期、扩张期。 此时消费者和中间商对产品越来越了解、熟悉、适应。 在引入期产品被证明是令消费者满意的，产品销路打开，销售量迅速上升。 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 这时易引来更多的竞争者，竞争日益恶化。 3、成熟期 也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数人接受。购买者众多、销量大。 但因竞争者众多，竞争空前激烈，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或利润下降。 潜在顾客减少，市场趋于饱和。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。 比如：面向城镇居民中的普通彩电。 4、衰退期 也称衰落期、淘汰期。 此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。 消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。利润持续下降，甚至亏损。 出现了新的替代产品。 比如现在简易功能的的手机。 三、产品生命周期各阶段的营销策略 1、导入期的营销战略； 2、成长期的营销战略； 3、成熟期的营销战略； 4、衰退期的营销战略。 产品导入期的营销策略 1）．快速取脂战略 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 2）．缓慢取脂战略 即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。 采用