8第八章产品差异化.pptVIP

?导致产品不完全替代的原因在于产品之间存在差异. 产品差异理论模型一般分为两类： 一类是代表性消费者模型, 另一类是区位模型. 两者主要区别在于：在前者中, 所有的消费者从消费各种产品中 获得效用, 因此购买各种品牌; 在后者中, 每个消费者只买一种品 牌, 但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好. 第一节 产品差异的基本含义第二节 两种产品差异的简单模型第三节 区位模型第四节 不完全信息和转换成本第五节 垄断竞争模型 (2) 心理差异 是指企业的广告宣传和其他促销手段造成的消费者主观认识上的差异. 广告宣传在提供产品信息方面有重要的影响力. (4) 空间差异 生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点, 导致了产品间的差别. ② 纵向差异化 所有的消费者都偏好某一种特征的产品, 即便不是所有的消费者都 这样认为, 至少绝大多数都会同意这一点, 我们就把这类产品差异化称为纵向差异化. 如汽车省油. 二、差异产品的古诺竞争 1. 基本假设： (1) 行业内有两家企业: 企业1、企业2, 每个企业的边际生产成本为c; (2) 产品存在差异, 企业1面临的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2, 企业2面 临的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2, 其中a0, 且b1 b2; (3) 企业之间关于产量同时进行决策; (4) 市场信息是完全的. 二、差异产品的古诺竞争 [注] (1) 如果b2=0, 即两家企业的产品具有完全不可替代性, 则企业1的最 优产量为垄断产量; (2) 如果b1=b2, 即两家企业的产品具有完全替代性, 则结论和同质产 品情况下古诺模型相同. (3) 随着b2不断变小, 产品差异不断变大, 两家企业的市场价格在不 断提高, 利润水平也不断增加. 二、差异产品的古诺竞争 [注] (3) 随着b2不断变小, 产品差异不断变大, 两家企业的市场价格在不 断提高, 利润水平也不断增加. 三、差异产品的伯特兰竞争 1. 基本假设： (1) 行业内有两家企业: 企业1、企业2, 每个企业的边际生产成本为c; (2) 产品存在差异, 企业1面临的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2, 企业2面 临的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2, 其中a0, 且b1 b2; (3) 企业之间关于价格同时进行决策; (4) 市场信息是完全的. 三、差异产品的伯特兰竞争 (2) 随着b2不断变大, 两个企业的市场价格不断下降, 利润也不 断减少, 直到b1=b2时, 产品完全同质, 价格为c, 利润为0. (3) 和古诺模型一样, 通过放松品牌生产企业之间的价格竞争, 产品差异会增强品牌生产企业的垄断势力, 从而获得更高 的利润. 第三节 区位模型 1. 基本假设： (1)消费者住在长度为1的“线形城市”中,消费者以密度1均匀地分布 在这一区间; (2)有两家企业或商店, 它们销售同质产品; (3)这两家企业位于城市的两端: 企业1位于x=0, 企业2位于x=1, 每家 企业的单位成本为c; (4)消费者为每个单位长度支付运输费用t; (5)每个消费者均购买1个单位的商品; (6)卖者同时定价. 结论： 交通成本相当于产品存在差异. 产品差异化的程度越大, 市场势 力越大, 价格越高, 利润越大. 产品差异的区位模型解决了“伯特兰悖论”. 第四节 不完全信息和转换成本 结论：即使企业之间进行价格竞争, 而且产品都是同质的, 搜寻成本的存 在仍将导致垄断定价. 且搜寻成本越高, 卖者的市场势力就越大. 消费者方面:由于每家企业都把价格制定在p=U上, 消费者认为商品都 相同,又有搜寻成本s存在, 那么消费者的最优反应就是不搜寻. 企业方面: 企业知道消费者不进行搜寻活动的情况下, 单独的降价并不能扩大自己产品的销售量, 只能造成利润损失.企业也没有降价的动机. 二、转换成本 在许多行业中,消费者必须为转换供货商的行为支付成本.包括：学习与熟悉新产品、购买相应的产品、累计消费量打折等成本。 转换成本的作用与搜寻成本相似. 如果转换成本足够大,消费者会停留在原来的产品上,而难以在价格战中转移到另外商品上去. 所以其均衡状态是每个企业都按自己的垄断价格定价,只有当价格差别大于转换成本时才会出现转换. 结论：转换成本越高, 卖者的市场势力越大. 三、价格离散 ? 同质产品有不同的长期稳定价格. 产生这种情况的原因可能是价格 歧视,