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基于顾客价值导向的战略定位 　　摘要：战略定位是企业赢得市场竞争的关键环节，也是当前国内企业发展进程中急需解决的问题。特别是随着市场竞争的进一步激烈化，顾客需求随着环境变化而不断变化，传统战略定位的不足已逐渐暴露出来。讨论目前市场中顾客角色的变化，提出基于顾客价值导向的战略定位方式，并通过一个实例证实它的有效性，希望能为企业界的实践提供借鉴。 　　关键词：顾客价值；战略定位；创新 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号2014 　　随着全球经济、信息、知识的不断发展，企业竞争的范围、空间都空前扩大，竞争的层次、强度、水平也日趋提升。企业如果要提升其在市场竞争中的战略优势，基业长青，就必须重视其对战略定位的研究。战略定位就是在对内进行资源与能力分析，对外进行竞争环境研究的基础上，经过认真谋划决断来确认企业自身的产业边界、业务形态、竞争地位和盈利模式，它是战略管理的核心与基础。战略定位决定了企业的发展方向，企业内资源分配，经营决策的重点。战略定位不仅是企业赢得市场竞争的关键环节，也是当前我国企业发展中需急切解决的问题，因此，任何企业都必须要有战略定位。 　　1顾客角色及顾客价值 　　1.1顾客角色的转变 　　随着市场竞争环境的加剧，技术的不断革新，部分学者认为战略定位已经显得太过僵滞而应被放弃，这种考虑方式主要基于竞争对手短期内就能模仿任何市场定位。而波特教授对此进行了批评，认为这是一种似是而非的观点。其认为问题的纠结并不在于战略定位本身，也不在于竞争对手，而在于顾客。著名管理学家哈默认为，市场竞争买卖双方关系中的主导权已经转向顾客方，顾客已经由传统的被动的买方和消费者的既定角色，向成为企业价值创造活动的共同参与者和仲裁者的角色转变，这必然引起企业与顾客之间关系发生实质性变革，企业也必须根据顾客行为作出根本性转变。顾客是企业存在的基础，只有企业提供了满足顾客需求和偏好的产品，企业才能获得长期的生存和发展。顾客价值理论认为，企业竞争说到底是顾客之争，企业的真正使命是创造顾客价值，除非价值被创造并且被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由，也不能达到其目标。企业要想在市场中赢得竞争优势，企业战略定位必须以顾客为思维基点，为顾客提供更具价值的产品或服务。 　　1.2顾客价值的含义与度量 　　从顾客的经济行为而言，像企业一样，追求自身价值最大化是其终极目标。顾客在与企业进行交易时，就是在既定的收入水平下，利用有限的知识水平和寻找成本，从收益和成本两方面记性综合权衡，然后按照价值最大化的原则来评估自己的买卖行为，并选择最大化自身利益的产品进行交易，以获得最大化的价值。所以，顾客价值理论的产生并流行，是管理学科中一个里程碑式的概念，这也与、企业目前遵循的顾客就是上帝的行为相一致。它不同于传统的顾客满意度，顾客忠诚度，从发展的轨迹来看，顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的历史延续，同时又将基于顾客理念的战略定位推向一个全新的高度。过去，企业依靠提高产品质量、完善售后服务等方式和手段来提高顾客满意度的做法，在新的历史时期和经济形势下暴露出了自己的局限性。事实上，顾客满意度与顾客重复购买行为之间并无必然联系，即顾客满意并不意味着顾客忠诚。而且，企业以“顾客最满意”为经营理念，容易使企业陷入在不理解顾客的情况下试图用金钱“收买”顾客的忠诚和满意的泥潭，也会导致企业实行无差异化营销，对所有的顾客“一视同仁”；最终难以赢得顾客的信任和满意。 　　泽丝曼尔（Zeithaml）的可感知价值理论，科特勒（kolter）的顾客让渡价值理论，以及沃道夫（Woodruff）的顾客价值层次理论从不同的角度阐述了顾客价值。当前，对顾客价值看的争论始终未能完全统一，但他们理解的顾客价值都已经基于了以顾客的角度来看待企业提供的产品或者服务，以顾客的立场来研究和认识企业产品的价值。很多企业界人士都认同顾客价值的核心就是顾客从企业提供的产品或服务中得到的利益与所付出的成本之间的博弈平衡值，即顾客感知利得（Customer Perceived benefits）与顾客感知利失（Customer Perceived sacrifices）之间的权衡，也即顾客感知。顾客只有通过综合权衡或者说感觉到划算才会产生购买行为，这种综合权衡可以通过差或商来比较，本文把顾客价值定义为顾客从产品或服务中所获得的感知利得与感知利失之差，即： 　　顾客价值（V）=顾客感知利得（Pb）-顾客感知利失（Ps）（1） 　　顾客感知利得是科特勒所指的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而顾客感知利失是货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。通常为了便于操作，以及避免主观随意性，我们常倾向于将问题定量化： 　　记（i=1，2，……，n）表示利