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品牌广告创意个性表达与市场诉求探微 　　【内容摘要】文章以马斯洛需求层次理论、品牌个性论为依据，探讨广告创意个性表达与市场诉求的关系，有助于信息传播更加有效，广告沟通更加精准；有助于赢得市场，创造品牌价值。 　　【关键词】个性表达 市场诉求 突破心智 有效沟通 创意创益 　　“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”①一个人的魅力不仅在于美好的容颜、优雅的风度，更在于其睿智的头脑以及高尚的人格魅力。品牌又何尝不是如此？苹果“创新·改变”、可口可乐“乐观向上”、宝马“驾驶乐趣”、万宝路“阳刚、豪迈”……在品牌广告传播中唯有用鲜明独特的视觉语言传达品牌个性、品牌内涵，才能产生视觉冲击力、感染力和震撼力。 　　信息超载时代，为了“标新立异”“独占鳌头”，一些设计师一味地追求自己的个性表达，而忽视了品牌、产品本身的个性、内涵的表达，市场诉求不清晰，视觉表现粗制滥造，造成了严重的视觉污染。 　　只有洞悉消费者的需求，深谙产品特色，准确品牌定位；只有用消费者喜闻乐见、易于理解的个性化的视觉语言塑造品牌个性，使其在众多的品牌中脱颖而出，才能吸引消费者的关注，激发消费者的购买欲望。马斯洛的需求层次理论与品牌个性论为研究品牌广告创意个性表达与市场诉求的关系提供了理论依据。 　　一、个性表达诉求 情感有效沟通 　　强势的品牌能为消费者提供明确的品牌个性特征、价值取向和文化内涵，使企业和消费者在一个和谐的认同和合作中得到双赢。② 　　（一）有的放矢 传达诉求 　　市场诉求是指消费者需要什么，他们的购买诱因是什么。针对目标消费者的需求有的放矢的广告诉求能诱导消费者采取购买行动。 　　什么样的广告能开启消费者心灵之门？ 　　美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论：“人类的需要是分层次的，由低到高。它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。”③ 　　有效的广告要有清晰的诉求点。创作者只有了解产品或服务的特色，只有对马斯洛需求层次论有了深入理解，才能准确传达广告诉求。同时，广告是否有效在于广告诉求是否满足消费者的潜在需要、愿景或者梦想。 　　消费社会的个性化、符号化消费趋势，品牌多如过江之鲫，没有任何一个品牌像人人喜爱的“大众情人”能获得所有消费者的青睐。 　　成立于1907年的欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚。欧莱雅是多品牌家族（表1），在中国的市场上，可谓“群星璀灿”。其中薇姿、美宝莲和兰蔻三大品牌分别占据药房活性健康护肤品市场、大众彩妆市场和高档化妆品市场的榜首。 　　欧莱雅旗下的每个产品品牌都个性迥异。针对差异化的市场需求，不同地细分市场，欧莱雅品牌以功能利益、情感利益和自我表达利益为品牌诉求点，④满足消费者不同的身份表达及审美情趣。例如，兰蔻（图1）以高贵、时尚为品牌内涵诉求；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求；而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性；薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。⑤ 　　欧莱雅销售的不仅仅是产品，更是一种生活态度和生活方式。 　　（二）个性表达 彰显差异 　　品牌广告失去灵魂会像无根的浮萍，随波逐流。品牌广告传播的灵魂就是用个性化的视觉语言艺术地表现品牌核心价值、品牌个性，让消费者明确、清晰地识别并牢记品牌的利益点与个性，成为品牌区隔竞争对手的最重要标志。 　　20世纪50年代，品牌个性论在美国Grey广告公司提出的“品牌性格哲学”和日本小林太三郎教授提出的“企业性格论”基础上形成，旨在挖掘丰富的品牌内涵。该理论主张广告不只是“说利益”“说形象”，而更重要的是“说个性”。品牌个性体现品牌核心价值、文化内涵。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。⑥该理论主张将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等关键特征和赋予其个性特征，用图形、文字、色彩等独特的视觉符号创造差异化的品牌视觉形象，以期更好地与消费者沟通。 　　高度差异化、个性化已成为摒弃企业竞争日趋高度同质化的法宝。而用个性化的视觉语言艺术地传播品牌个性、品牌内涵正是品牌差异化、个性化的标志符，鲜明独特的视觉符号能构筑一道竞争对手难以逾越的鸿沟壁垒，为品牌开辟一个独一无二的发展空间。 　　2008年6月，由TBWA腾迈创作，阿迪达斯以“一起2008，没有不可能”为主题的奥运广告“胡佳篇”“郑智篇”“隋菲菲篇”在法国戛纳国际广告节首次为中国捧回一尊耀眼的“金狮”。该作品胜在视觉语言的清新独特，出奇制胜，用图像全面而透彻地阐释信息，让非华语读者直接从作品中感受到强烈的中国精神。 　　“胡佳篇”（图2）采用手绘风格的渲染效果，用无数托起运动员的手来传达中国人万众一心迎奥运的民族自豪感和