中原策划大赛从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考要点.pptVIP

《光耀高尔夫》小别系列 素材归纳 项目核心价值点提取 推导演绎 形象提炼 成果输出 综合形象提炼 形象突破 基于平面创作视角，从项目核心价值点选取，VI应用视觉色彩提炼，再到形象提炼至成果输出，体现的是项目核心卖点加工的全过程。 关于平面创作的一点思考 VI基础应用视觉演绎 看见《光耀高尔夫》“小别”系列平面作品， 不难联想到三个词语—— 简单！纯粹！个性十足！ 但是，这组图片里，产品的、传播的、沟通的、视觉的、客群的等等都在这里有了影子！这不失为好的广告平面作品表现…… 然而，你是否常常会陷入到以下的“误区”中…… 广告中加入的信息越多，客户对项目的了解就越全面？ 地产广告讲究实效来得平稳，追求创意容易剑走偏锋？ 4 1 视觉要饱满，多种色彩和不同字体是关键？ 2 建筑立面效果图最能体现行业特性？ 3 我们看待广告平面时，是否会认为—— 实际上，图片是广告的根基，应当运用创新思维给图片添加与众不同的感觉！ 思考一——通过细节展示，营造画面意象感 例如：如何表现“离尘不离城”的主题？ 常规构图 构图法——听“话”构图：一人立于窗台，脚下一片绿意，不远处可见高楼大厦。 创意构图 离尘——联想到绿地、绿树等自然山水； 城市——联想到高楼、车流等。 两种意象叠加，可以在广告主画面上，在家的入口处放置一双锃亮的商务皮鞋，鞋底粘有显眼的绿草屑末。 存在的主要问题——图片构思太具象，使人丧失想象空间，缺乏意象感。 商务皮鞋体现了“人”与城市的“沟通互动”关系，鞋底的绿色，体现了离尘的宜居特性，通过细节展示，充分表达了主题，营造了鲜明的意象。 思考二——利用旧元素，重组画面。 例如：给文案配图。文案内容：少数论剑天下，极少数对话天籁。 解读：只有极少数的人能达到与世无争，与天地合一的境界。 常规配图：选取大河大山，体现天人合一的境界。 创新构图： 一绅士坐于一片水草中，身后有绵延浅山，身旁立有一只白鹤，男士一幅演绎大提琴的陶醉神情，而画面中的大提琴则被更换成了一片硕大的“树叶”。 解读： 要生动传达“对话天籁”的精神境界，把演奏大提琴的“旧元素”和叶子的“旧元素”进行组合，就会有意想不到的效果。 Luckily，一进入公司，便有幸直接参与到项目组实地操盘中学习。我们经常会同发展商、广告公司一起参加周例会，每次在周例会上，避免不了要和广告公司有一些思想上的碰撞，针对广告公司提交的平面，发展商总是会要求我们给到一些专业性的反馈建议。那时的我，总以为自己的文字功底较为扎实，有些沾沾自喜，试着理顺自己的思路给出我认为中肯的建议。然而，当我发现总监们给出的建议与我所想的差别太大时，我意识到我错了……从那时起，我就在不断地思考，关于广告文案及平面创作，作为专业地产策划人，我们应该如何去给出professional的建议。在进行项目提案时，我们又应该如何寻求项目差异化卖点，对项目进行形象定位，实现项目产品和品牌双重维度的溢价。 正是因为有了这些经历，我才不断地从记忆中找出了这些零碎的片段，再把它们串接起来。 本报告基于对文案及平面品鉴过程中的点滴思考，试图找到梳理项目形象定位的一种方式，通过一定时间的操盘积累，对所见、所闻、所想之案例进行归纳、总结，以期与同事分享得失。 与其说这是一份策划比赛报告，倒不如说是本人在操盘过程中基于广告维度对项目形象定位的一些沉淀与思考吧…… 写在前面的话： 武汉中原策划大赛 从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考 “ Part 1 The Annual Marketing Competition on Strategic Planning 策 报 告 标 题 作 者 姓 名 从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考 事业一部营销一组 徐欢 高尔夫不打进水里，又如何观澜？ 武 汉 中 原 2013 年 策 划 大 赛 Urgent Questions 作为地产营销策划，我们无法避免与各类文案及广告打交道，因为—— 我们需要根据项目的特色、市场占位以及产品特色等综合要素提炼出具有创意的主题推广语，统领主题形象？； 面对广告公司出品的形形色色的广告平面，发展商需要我们给出Professional广告反馈建议； 如何看待文案及平面？如何进行项目形象定位？ 文案——简单来讲，指为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。 平面设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。 说明：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 本报告所指广告文案是狭义。 关于文案的基础性理解 1 2 3