电视广告绪论及第一章部分资料.ppt

绪论 一、本课程的主要内容: 电视广告的基础知识、构成元素、创意与表现、拍摄与编辑技巧及文案写作等。 二、本课程的特色 1、视像性：大量运用视频资料进行讲述，帮助学生学习和理解影视语言的特色及电视广告的优势。 2、综合性：综合运用所学过的各学科知识。 3、实践性：与时俱进，不断探讨和推进这一学科的发展。 三、学习电视广告的意义和方法 （一）意义： 1、懂得电视广告的基本常识，包括基本的制作程序和方法。 2、重点和难点是学会分析电视广告作品。 3、学习电视广告创意的方法和策略。 4、学会用镜头语言（画面）来表现创意。 5、学习电视广告的文案写作方法。 （二）方法： 主要是用倒推法来分析电视广告作品：从电视广告作品的构成元素逐一分析 ——创意与表现手法分析——市场、产品、受众等分析。 1、多观看和分析电视广告的个案。（脑白金） 2、开拓创意新思路，注重挖掘文化底蕴。(中国银行) 3、关注电视广告发展的态势。 4、学习西方广告创意的思路和方法。（公益广告） 四、参考书目 1、李谋著：《CF大透视——影视广告创作指南》，中国摄影出版社，2000年版 2、Hooper White 著，邱顺应译：《如何制作有效的广告影片》，台北滚石文化出版，1999年版 3、和群波著：《影视广告制作教程——从接单到成片的全程指导》，中国传媒大学出版社，2006年版 4、姚力著：《广播电视广告原理》，高等教育出版社，2006年版 5、林少雄著：《视像与人——视像人类学论纲》，学林出版社，2005年版 6、（英）东尼·博赞，巴利·博赞著：《思维导图》，中信出版社，2009年版 7、孙会著：《电视广告》，中国传媒大学出版社，2012年版。 五、考试与考察 考试与作业结合：考试占60%，作业35%，考勤5% 。 考试：标准化题库命题。 作业形式： 以视频、画面为主，练习画面语言思维的技巧。以小组或个人为单位。 考察作业（35分左右） 1、用四幅照片表现一个公益主题——我的大学，要求：阳光向上，时尚明确、创新独特。 2、用3～5分钟作一个主题宣传。（课堂完成PPT）（宣传一部电影、一个电视栏目、一本书） 包括广告语、广告词、广告画面。 第一章 电视与电视广告概说 第一节 电视的诞生与发展 一、电视的诞生与发展 1940年美国无线电公司首先试制成功彩色电视。此后彩色电视、有线电视、卫星电视相继兴起并发展起来。 电视的诞生是与19世纪中期的几项重要的科技成果密切相关的。 1、1865年英国工程师约瑟夫·梅发现硒有光电效应，1873年他正式发表了有关硒的光电效应的报告，为电视的诞生奠定了科学基础。 2、1884年德国科学家保罗·尼普柯发明电视扫描盘，这是电视机荧光屏的雏形。 3、1923年美籍俄裔工程师左瑞金发明了光电管，为电视摄像机的设计作出了贡献。 4、1926年1月6日英国科学家贝尔德利在伦敦演示了电视画面的完整组合及播送。1927、1928年他将电视画面由伦敦发射到格拉斯加和纽约，以此证明电视画面的长途传递成功。 5、1930年英国广播公司与贝尔德利合作试验成功完成了有声的电视图像广播。1936年英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立了全世界第一个公众电视发射台，于11月2日开始了电视节目的定期播出。1930年美国全国广播公司就开始了电视试播。1941年6月17日美国第一家商业电视台成立。1953年以后电视台在美国全面普及起来。 1940年美国无线电公司首先试制成功彩色电视。此后彩色电视、有线电视、卫星电视相继兴起并发展起来。 二、我国电视事业的发展 1958年5月1日我国第一座电视台——北京电视台开始实验播出。10月1日上海电视台建成并试播，12月20日哈尔滨电视台建成试播。之后，很多省会电视台开播。 改革开放后才真正迎来电视事业发展的春天。1983年在十一次全国广播电视工作会议上，为促进我国广播电视事业的发展，确定了实行分级建设、“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，极大推进了电视事业的发展。1992年邓小平南巡讲话后，电视事业进入到飞速发展时期。到21世纪，“村村通广播、村村通电视”已经实现，在全国各大城市有线数字电视已经普及。 第二节 电视广告的兴起与发展 一、国外电视广告的兴起与发展 （一）电视广告的定义 电视广告是由特定的出资者（广告主）以付费的方式委托广告代理公司创意、制作，并通过电视台播出，对商品、劳务或观念所做的非人员的推销方式。实际上就是：电视+广告。它是广告客户选择以电视作为传播媒体来向公众传递商业或劳务等广告信息的形式。 国外也称电视广告为CF（COMMERCIAL FILM），原义是“商业影片”，是指使用电影胶片拍摄的广告，可在电影、电视上播放，国际上通称影视广告，但因在国内