服务关系化营销资料.ppt

4.1 服务关系营销 2）服务关系层次;关系营销策略或留住顾客的方法 （1）财务性关系营销：财务刺激。如批量价格优惠和老顾客价格优惠；缺点是易于模仿。如：上航的“常旅客”计划 （2）社交性关系营销：服务人员与顾客建立更亲近的社会人际关系和私人友谊。较难被竞争对手模仿。 （3）结构性关系营销：用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。作用主要在于建立顾客对结构关系的不可替代的依赖性。结构性手段通常是某家服务商特有的技术手段。如：附属医院的激光脱毛设备；中国电信送手机捆绑通讯服务。难以模仿，竞争优势持续时间长。 4.1 服务关系营销 3）顾客关系管理 （1）顾客数据库管理：应包括（A）顾客社会特征的数据；如姓名，住址，网址等（B）顾客服务购买行为的数据；如购买种类，数量金额等（C）顾客个性化需求的数据。（D）有关顾客投诉和流失的信息等 （2）顾客投诉管理：对顾客投诉有效的处理和补救策略 （A）转变对投诉的看法：是好事，不是坏事。 （B）尽量在前台解决问题。因为问题通常产生于前台。 （C）迅速解决问题。否则，问题容易升级。实现估计问题及措施 （D）授权前台人员解决问题。给前台服务人员必要的处置权 （E）从补救中吸取教训。找到服务中一些系统性偏差及其原因，改进服务质量。 4.2 服务互动营销 3）兑现服务承诺：服务机构对顾客的承诺最后都要在互动营销中进行兑现。 4）演练服务技巧：即可以演练服务技巧中的交际技巧。交际技巧很难在课堂上培训 ，只有在交际实战中才能学会。 5）促进差异化营销：服务创新、服务应变和服务个性化都是在互动营销中得到实现的。互动营销使服务人员针对不同顾客的个性化需求增强应变能力和个性化服务能力。 4.2 服务互动营销 2）服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程中忘我地进入角色。将服务中的互动关系变成角色关系。 服务角色化的关键是处理角色与自我之间的矛盾： 服务机构解决一线人员双重角色冲突的办法，主要是通过严格的训练增强服务人员的心里素质，善于忘我而进入角色，变双重角色为单一角色，即公司角色 4.2 服务互动营销 3 ) 顾客参与服务过程 （1） 顾客参与服务过程的特点：顾客既是服务消费者，又是服务生产者；同一家服务机构提供的同样的服务对不同顾客会产生不同的质量和效果，这与不同顾客参与服务生产的程度不同有关；顾客参与服务生产的程度与顾客本身的个性和服务生产的特征有关，顾客参与服务生产的程度与服务标准化程度呈负相关，与服务自动化的程度和顾客投入的程度呈正相关。 （2）顾客参与对服务质量的影响：顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。有三种参与行为有效(A) 顾客提问；（B）顾客表现出对服务质量的责任感。责任感越强的顾客，满意度也越高；（C）顾客投诉。投诉是顾客对服务的一种重要的参与行为 4.2 服务互动营销 （3）影响顾客参与的因素（A）顾客素质。顾客的人品、知识和能力影响参与行为的有效性。（B）顾客参与的兴趣和积极性；（C）顾客之间的关系。关系越和谐，参与越有效； （4）顾客形象：顾客的形象一定程度上代表着服务机构的服务质量。服务机构通过设计顾客形象规范，顾客教育引导顾客注意形象。 （5）顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。顾客组合管理就是对顾客成分关系的引导、组织和协调。常用策略是求同、存异。求同策略(兼容性）是主要的。如飞机上的商务舱和经济舱；火车硬座和卧铺 飞机上的商务舱和经济舱 * * * * 高等院校本科市场营销专业教材新系 * 高等院校本科市场营销专业教材新系 * * 第4章 服务关系化营销 服务关系化策略是增强服务不可分性的正面影响的策略.服务业最重要的三个主体是服务机构管理层、 服务人员和顾客.关系化营销就是这三个主体的关系化.具体又包括： 4.1 服务关系营销 4.2 服务互动营销 4.3 服务内部营销 目 录 4.1 服务关系营销 4.1.1关系营销的含义 关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。 交易营销与关系营销的区别：交易营销是漏篮子营销，机构与顾客的关系是短暂而间断的，营销手段是4P，卖方主动； 关系营销是水桶营销，机构与顾客的关系是长期持续的，营销手段是4C，顾客主动。 4.1 服务关系营销 4.1.2关系营销的作用 1）增加顾客的利益 （1）创造价值：即增值服务利益。如老顾客优惠。 （2）带来特殊利益：即特殊对待利益。如银行贵宾免等待 （3）节约消费决策的成本：即降低信息成本、沟通成本，节约时间和精力。 （4）满足社交需要：即社会利益。 4.1 服务关系营销 2）增加服务商的利益 （1）稳定顾客队伍 （2）增加收益：销售额增加，利润增加 （3）节约成本：管理成本即服务运行成本降低，营销