新媒体环境下公益传播.doc

姓名：尹梦 班级：语教一班 学号论新媒体环境下的公益传播 【摘要】 互联网时代构建了新的人际关系网络、微博、数字报刊、手机短信、移动网络、SNS社区等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中发挥出强大的宣传功效，其与公益的结合已成为趋势，而更多更好的结合方式则需要各公益主体在践中进行不断的探索。与此同时，相关制度与管理体系的不完善、技术手段的局限，使得新媒体公益传播存在一定的问题，需要集结政府、公益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。 【关键词】新媒体，公益传播，互联网，信息，媒体公益传播 在新媒体环境下，借助其联系政府组织和贴近公众的传播优势，媒体不仅成为公益活动的报道者、推动者和催化剂，也成为公益组织实现公益目标的有效中介。媒体通过参与公益活动、开办公益培训班、开设公益专刊或报纸公益频道等公益传播，给公益活动带来全新的运作模式。本文结合常德晚报的一些做法，探索在新媒体环境下对公益传播的研究。 　１　引言　　随着社会各项事业的发展，各类公益活动层出不穷，在新媒体环境下组织策划的公益传播活动最为引人关注?和其他社会组织举办的公益活动相比，新闻媒介具有独特的优势，能够广泛调动和影响社会各方面力量共同参与，使公益传播办得有声有色?实践证明，组织策划各类公益活动，做好公益传播，对于媒体践行社会责任、提升自身品牌形象和社会影响力与公信力均具有重要意义? 　　２　媒体公益传播的形态和类型　　新媒体环境的媒体公益形态和类型，目前大多数仍以公益传播为主，部分媒体直接参与公益活动为辅?概括而述，公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公共文化事业发展和社会进步，涵盖公益新闻、公益广告、公益网站、公益项目、公益活动、公益基金、公益捐赠等多个方面? 　　２.１　公益报道　　公益新闻和公益现象评论、个论文章等，都可以统称为“公益报道”?其中，公益新闻是指包括公益事件和慈善新闻在内的报道题材，是与公共利益有着密切相关的纸质等方式表达出来的新闻?其最大作用在于呼吁救济弱势群体，动员社会大众参与公益事业等?如常德晚报记者报道，在东莞市桥头镇一家电子厂当保安25岁的刘建伟突然患病，医院里一纸“白血病”的诊断书让这个贫困家庭的成员都傻了眼?高额的医疗费用如一座大山压得每个家庭成员喘不过气来?此事经媒体报道，网友们有钱的出钱有力的出力，常德1+1爱心联盟的网友们最终募集到善款3000元交到白血病患者刘建伟手上?这是这些纸质等媒体的报道推动了公益活动的发展，达到公益传播的效果? 　　另外，新媒体环境的公益现象评论则指针对公益慈善界的某一热点现象，发表自己的言论观念进行点评、总结?论者通常借助抨击当前的不良现象，也即业界常用的“负面消息”，引导公众积极向善，正己助人? 　　２.２　公益广告　　在当前媒体公益传播模式上，除了常规的公益新闻报道，最常见的另一种方式当属公益广告?与公益新闻相同的是，公益广告亦为公益事业、公益行动提供服务，不以盈利为目的，作为一种行之有效的公益传播载体，图文并茂推广有利于社会和谐的道德观念、行为规范和思想意识? 　　我国传统的公益广告，多以倡导好人好事雷锋精神、弘扬爱国主义教育和优秀民族文化为主，引导公民树立健康文明、积极向上的社会风尚?公益广告的设计和诞生，更看重文案或画面营造的良好舆论环境，而非要求得到立竿见影的改善效果?概括而言，新媒体环境的公益广告具有主题鲜明、导向明晰、情感动人、通俗易懂和社会效益性等特点，是政府、企业或社会团体向公众、消费者阐明其对社会的功能和责任，达到公益传播的目的，表明自己追求和倡导不只是从经营中获利，更有参与如何解决社会问题和环境问题的意图所在? 　　如常德晚报在2012年07月26日通过采访深圳市和润益生生物科技有限公司总裁和介绍生产的沙棘系列产品，倡导低碳环保理念，把握低碳经济的大趋势，携手百万森林计划，推动沙棘产业的发展，且带动更多的环保人士参与中西部地区沙棘的种植，改善当地的生态环境? 　　２.３　公益行动　　由公众个体自主发起的公益活动，起初酝酿期或许未能引起政府、媒体及其他外界人士关注?然而，一旦该行动在推进或实施过程中，逐渐形成了一定的社会效应并引发强烈反响，必将吸引媒体们的眼球和注意力，最终发展成为媒体主动参与和大力推动的公益行动?此时，媒体所充当的是参与者和推动者的角色?常德晚报组织的“天冷了，让我们为玉树加衣”活动，发动人们捐衣捐物，推动公益传播，向市民发出了一份为玉树孩子送温暖? 　　３　新媒体环境下的媒体公益传播要求　　３.１　媒体公益传播要体现出时代特色　　在我国，主流媒体一直坚持“政治家办报”的