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研究知识管理在动态客户关系管理中起的作用 关键词：知识管理 动态客户关系管理(DCRM) 客户价值 客户全生命周期价值 中国论文 职称论文 摘　要:在分析B-C模式下企业与消费者之间交易特征的基础上,提出了B-C模式下的DCRM的思想及其内涵,并用一家超市的实例说明了这种管理方法的有效性及可行性,从而提出了基于知识管理的DCRM框架应包括战略形成、价值创造、渠道整合、绩效评价和信息管理等五个过程,并指出了研究成果对企业CRM实践的指导意义及未来研究方向。 关键词:知识管理;动态客户关系管理(DCRM);客户价值;客户全生命周期价值Abstract: Based on the analysis of characteristic between firm and consumer,it presents the thought and the meaning of dynamic customer relationship management under B-C model,the method is valid and feasible by applying it to the data from one supermarket?And then,it presents that knowledge management based DCRM framework should include five processes,which are strategies forming,value creating,channel integrating,performance estimating and information management?The guidance significance of the research conclusions to CRM is also discussed?Key words:knowledge management;DCRM;customer value;customer lifetime value 1　引言 客户关系管理(Customer Relationship Manage-ment,CRM)已成为营销学术界及企业界研究的热点。国际上对CRM的研究起源于二十世纪八十年代初的“接触管理”(Contact Management),到二十世纪九十年代初期则演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的客户关怀(Customer Care),后来从重视赢得新客户和处理基础营销工作转移到对客户关系进行有效管理的客户保持工作上来[1]。随着CRM在国内企业的应用及国内市场逐步的规范化国内学者也开始对CRM的研究进行关注,一些高水平的研究成果也不断涌现出来[2-7],但综合这些研究,主要是对企业与分销商之间的客户关系(即B-B模式)的研究,其内容集中在“企业客户”价值的识别以及“企业客户”的保持上,而对企业与其他客户(比如员工、股东、最终消费者以及其他合作伙伴之间的客户关系,尤其是与最终消费者之间的客户关系(即B-C模式)进行深入研究的并不多见,但企业与其他客户之间的关系管理也是一个不容忽视的内容,尤其是B-C模式下的一对一营销在各个行业已经显示出了强大的应用前景,比如在航空业的“常客户飞行计划”、零售业的“会员卡计划”、移动通讯业的“青春卡计划”、健身俱乐部的“金卡计划”、美容业(美发业)的“肌肤(头发)营养套餐计划”等,都是针对最终消费者制定的客户关系管理策略,其目的就是想与有价值的客户保持长期稳定的“双赢”或“多赢”关系。 在研究方法上,国际上大多数研究倡导的CRM都是定性的或静态的,很少有明确地指出怎样做出市场决策来真正实施关系战略的,原因是这样所产生的利润流不足以弥补收集、维护数据的巨大成本,所以当收集并存储客户资料的趋势日益盛行的时候[8],已经有一些公司明确表示要放弃对详细的客户数据的收集工作[9,10];国内对B-C模式下定量的、动态的客户关系管理的研究几乎还是空白,而对客户进行管理离不开存储在企业各类客户(包括员工、消费者、合作伙伴等)身上的各种知识,所以,对B-C模式下的基于知识管理的动态客户关系管理的研究就显得异常迫切与重要。本文在分析了B-C模式下企业与最终消费者之间交易的特征基础上,提出了B-C模式下的动态客户关系管理的思想及其内涵,并用一家超市的实例说明了这种管理方法的有效性及可行性,从而提出了基于知识管理的动态客户关系管理框架及其五个管理过程,并指出了对企业CRM实践的指导意义及未来研究方向。 2　B-C模式下DCRM及其应用 2?1　B-C模式下公司与消费者之间的交易特征 可以将公