中国数字电视内容产品经营策略应用研究.docVIP

中国数字电视内容产品的经营策略研究 谷 虹 部分发表于《现代广告》2004年第4期 全文发表于“新世纪中文传播论坛”（2005年，香港） 内容提要：从2003年起，中国数字电视改革就迈入了实质性阶段，至今已经走过了将近三年的历程。在这段时间里，各广电机构和相关市场实体都在积极地探索自身发展的盈利模式。对于广电机构来说，内容产品的经营策略探索是各项改革的重中之重。本文通过对2004年5月由央视—索福瑞媒介研究有限公司与中国传媒大学（原北京广播学院）联合出品的《中国数字电视报告》中的数据和资料进行深度分析和解读，对目前中国数字电视内容规划和收费预测提出三点质疑，进而提出，广电机构的这种内容产品经营策略是基于“纵向营销”的思维模式，专业频道市场的无限细分最终将对导致市场的零碎化和边际收益的减少。最后，本文提出了中国数字电视内容产品经营的“水平营销”策略，积极开发除节目市场以外的资讯市场、广告市场和交易市场等等，并且对数字电视时代的广告经营模式进行了初步的探讨。 Abstract: There have been three years from the reform of digital TV in china in 2003. During the period, the organizations of television and broadcasting and entities interrelated in the market are finding the way to develop. As far as the organizations of television and broadcasting are concerned, it is the content products management that hold the balance. We focused on the china digital TV report that provided by the CSM and Beijing Broadcasting Institute . From the data, we brought forward three questions about the content product planning and charge forecast. The management strategy of content product was related to the vertical marketing thinking that may finally lead to the market’s excess division. At the end, we put forward the lateral marketing strategy that focused on exploiting the information market, advertising market and exchange market besides the program market. 关键词：数字电视; 内容产品; 经营策略; 水平营销 key words: digital TV; content product; management strategy; lateral marketing 前言 数字电视产业蕴含着巨大的商机，这已经成为业界的共识，但是如何根据我国的实际情况合理地、有步骤、有效率地进行开发则是目前困扰广电机构以及相关市场实体的重要问题。与开发数字电视产业相伴随的是广电系统全面改革的深化，是广电系统的市场化和产业化。广电机构要想在这场世纪竞争中取胜，就必须像其他所有行业的企业一样，时刻关注市场和消费者动向，生产适销对路的商品（从内容生产到包装），并且运用各种途径进行整合传播。于是，经营管理被提到广电系统运作的核心位置。面对纷繁复杂、千变万化的市场，运营模式、经营策略（市场策略、产品策略和定价策略）、推广策略都提到了前所未有的高度。广电机构特别是电视台，作为数字电视的运营主体，承担着内容平台建设的重任，负责内容的生产（其中一部分）、集成、包装和播出，而数字电视时代正是“内容为王”的时代。因此，广电机构特别是电视台对于内容市场的开发和运营策略合理与否、有效与否，不仅关系到广电机构能否尽快盈利、盈利大小，也将关系到数字电视产业能否健康快速发展。 对中国数字电视内容规划和收费预测的三点质疑 2004年5月，由央视—索福瑞媒介研究有限公司与中国传媒大学（原北京广播学院）联合出品的《中国数字电视报告》第一次依据全国30个重点城市终端用户、200家电视台和网络公司主要决策人进行了大规模问卷调查。依据调查数