《第十三章　促销策略》.ppt

第十三章　促销策略 广告策略 人员推销策略 销售促进策略 公共关系策略 思考与讨论 第十三章　促销策略 为了达到这种目的，可以借助广告、人员推销、销售促进、公共关系等手段或方法。而广告、人员销售、销售促进、公共关系等沟通方式或方法的整体营销方案，即为促销组合。下面分别介绍广告策略、人员推销策略、销售促进策略和公共关系策略。 ?第一节　广告策略 　　　广告，即指由一个明确的经办人付费，将产品或观念以非个人（nonpersonal presentation）的形式，予以介绍。 第一节　广告策略 ?一、广告目标决策 广告目标，是指在特定的时期，向特定的目标受众，完成特定的沟通任务。广告目标主要分为：告知、说服、提醒等3类。 1.告知性广告 2.说服性广告 3.提醒性广告 第一节　广告策略 二、制作创造性的广告信息 制作广告信息时，应注意以下几点： 1.明确产品利益和产品定位。 2.用平实的、简洁的语言，勾画出产品利益和产品定位。 3.开发创造性概念。 第二节　人员推销策略 　　　人员推销，即指为了促进销售和建立顾客关系，企业将产品或观念通过销售人员，予以介绍。 ? 第二节　人员推销策略 一、人员推销过程 人员推销过程是由一系列的步骤组成。一般包括如下8个步骤： （一）识别潜在顾客 （二）筛选 （三）访问前的准备 （四）访问 （五）介绍产品 （六）消除疑虑 （七）完成销售 （八）处理后续事宜 二、销售人员的酬金 常见的工资制度有3种： 薪水制 佣金制 薪佣制。 薪水制 薪水制是指除提供销售人员固定的底薪之外，不提供其他佣金或奖金收入的一种工资制度。 薪水制适用于如下3种情况：（1）销售人员的个别销售贡献很难衡量。比如，销售业绩是由整个销售队伍集体创造的，很难划分谁的贡献大，谁的贡献小。（2）销售人员的努力并不能明显的影响销售量。比如，新产品上市，顾客少，导入期销售增长缓慢。（3）在销售人员的工作中，包含了许多非销售性的服务工作。比如，维修服务、技术指导，等等。 薪水制的优点是：销售人员有固定的收入，有安全感、归属感。 其缺点是：销售人员的工作业绩没有与薪水挂钩，无法激励销售人员尽最大努力工作。 佣金制 佣金制指不提供销售人员固定的底薪，而是根据销售量或销售额给予适当的百分比作为收入（佣金）的一种工资制度。 佣金制的优点是：（1）能够鼓励销售人员集中精力于销售。好的销售业绩就能够得到高的个人收入；（2）企业不必支出固定的人员推销费用。 其缺点是：（1）销售人员没有安全感，新进人员尤其感到恐慌。（2）企业对销售人员缺乏控制力。因为销售人员没有基本的收入保障，如同临时工一样，他们上不上班，工作多少时间，下多大功夫，企业无法控制。 薪佣制 薪佣制是薪水制和佣金制的结合的一种工资制度。薪佣制取二者之长，补二者之短，是目前最普遍的销售工资制度。薪佣制包括2个部分收入，即固定底薪和销售佣金。固定底薪给销售人员以基本的收入保障，同时又增加了企业对销售人员的控制力。销售佣金直接依赖于销售业绩情况，可以激励销售人员努力推销。 尽管薪佣制是一个理想的制度，但是实际操作起来，还是有一定困难。比如，底薪多少合适？佣金如何计算？应占销售额多大的比例？底薪与佣金各占销售人员总收入多大的比例最为合适？ 此外，还有一些公司，在制定销售人员工资制度时，采用固定底薪加奖励的办法。这种制度下，销售人员除取得固定的薪水外，如果销售取得了业绩，能够受到奖励。奖励的形式多样。比如，能够获得一定数额的奖金，或能够获得升迁，或能够出国度假，等等。 第三节　销售促进策略 一、销售促进目标和工具 　　销售促进，即指为了鼓励产品或服务的购买或销售而提供的短期刺激。销售促进主要有2种，即消费者促进和贸易促进。 （一）消费者促进目标和工具 1.消费者促进目标：多种多样（吸引消费者试用新产品；吸引消费者改变对竞争对手的忠诚度；提高消费者对本公司品牌的忠诚度，等。） 第三节　销售促进策略 2.消费者促进的主要工具 第三节　销售促进策略 （二）贸易促进目标与工具 1.贸易促进目标：多种多样（鼓励经销商购买和销售公司的产品；提高库存量；提供更多的货架空间，等） 2.贸易促进工具 很多用于消费者促进的工具，也可以作为贸易促进工具，比如，竞赛、赠品、展示、广告特制品等等。下面主要介绍两种贸易促进工具，即折扣和津贴。 (1)折扣 (2)津贴 第三节　销售促进策略 二、设计销售促进方案 设计一套销售促进方案，营销商必须做出几项决策。 1.刺激物的大小。 2.参加的条件。 3.刺激物的分配方法。 4.销售促进时间的长短。 ?第四节　公共关系策略 ?一、公共关系的涵义