《第十四章_沟通与促销策略》.ppt

第十四章 沟通与促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念及作用 所谓促销就是促进销售的简称，是由英文(Promotion)翻译而来，它是指企业利用人员和非人员的方法沟通信息，影响和劝诱顾客购买某种产品和劳务，或者促使顾客对卖方及其产品产生好感和信任度的一种活动。 促销活动开展的成功与否，对于吸引消费者，加速商品销售进程，密切供销关系，扩大销售量有着重大作用，其主要表现在： (一)提供信息 (二)增加消费需求 (三)突出产品特点 (四)稳定市场地位 二、促销原则 (一)维护社会主义商业道德 (三)调查和分析市场，贯彻市场细分原则 (四)尊重消费者需求的自主权 (五)把握促销的时机 三、促销活动中的信息传递 (一)促销中的信息传递方式 企业促销中的信息传递方式，主要有： (1)单向信息沟通。 模式为：信息发出者 信息接收者 (2)双向信息沟通。 模式为：信息发出者 信息接收者 (二)促销中信息传播程序 商品信息，通过各种信息传递手段和方式，在市场上进行传播，一般来说，其主要传播程序是： 首先，生产企业按照社会需要和市场需求，生产出商品； 其次，生产企业通过广告或人员推销、展销等方式，向流通部门(商业、物资、外贸)和广大消费者发出商品信息； 再次，流通部门又通过广告、人员推销、展销等方式，向购买者传递商品信息。购买者根据自己掌握的商品信息，并通过口头方式，在广大消费者中传播。 四、营销沟通 所谓沟通指信息的提供者或发布者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标，以影响其态度和行为。在现代市场经济条件下，企业进行的一切营销活动，实质都是进行营销沟通，即对消费者进行的说服性沟通，以实现促使其发生购买行为的活动。 (一)沟通原则 企业的营销沟通，需要分析沟通环境和客户心理，因此，在现代营销沟通中，应坚持整合和互动的原则。 1.整合营销沟通原则 2.互动整合营销沟通原则 (二)企业营销沟通模式 (1)建立客户资料库； (2)技能管理； (3)发展沟通策略； (4)沟通效果测量。 五、影响企业促销的因素 一般来说，影响商品促销策略的因素主要有： (一)产品市场寿命周期变化 (二)市场需求潜量 (三)商品竞争情况 (四)产品的包装装潢和价格 六、促销宣传的内容和手段 (一)促销宣传的内容 促销宣传的内容范围很广，企业应根据市场具体情况有重点地进行宣传，其主要内容有： 1.商品的宣传 2.企业的宣传 3.争取消费者的宣传 (二)促销宣传的手段 七、促销组合及策略选择 (一)促销组合的概念 企业促进销售的方法主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。所谓促销组合就是企业有目的、有计划地把以上四种促销形式配合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。它体现了企业的整体促销决策。 (二)促销组合策略的选择 促销组合作为一个整体营销策略在每个企业在具体选择时，一般须考虑以下因素： 八、促销策略的主要方式 企业的促销总策略可分为“推式策略”和“拉式策略”两种。 (一)推式策略 所谓推式策略或推动策略，是指企业通过推销人员把商品推到市场销售的一种策略。它要求推销人员对不同商品、不同顾客应采用不同的推销方法。 (二)拉式策略 拉式策略是指企业利用广告促销手段，刺激最终顾客(潜在消费者)对产品发生兴趣，从而加速购买的一种策略。消费者的购买兴趣，促使其中间商询购产品，中间商看到这种产品需求量大，即使毛利率较低，也愿意经营。 (三)促销策略的选择 1.人员推销 人员推销的条件是： (1)单位产品价值高、流通环节少的产品； (2)性能复杂，使用方法须做示范的产品； (3)根据顾客要求设计生产的产品； (4)本地产本地销的产品； (5)市场比较集中的产品。 2.非人员推销 非人员推销的条件是： (1)产品的市场范围大，流通渠道长的产品； (2)企业要求以最快的速度，将产品的信息传递给消费者，同时产品又能够刺激消费者产生感情上的购买动机(如“爱人”果汁)，经过广告宣传，可能立即采取购买行为的产品； (3)消费者对产品的需求，已经显示出对企业的有利倾向，市场需求日渐升高。通过进一步的广告宣传，能够较快地提高产品的市场占有率。在这种情况下，适宜于通过广告进行促销。 九、促销宣传的效果