《网络营销促销策略研究》.pdf

四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 网络营销促销策略研究 （一） 网络营销促销概述 1、网络营销促销内涵 （1）．网络营销促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息， 以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以 下三个明显的特点： 第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征 等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网 络技术的不断改进而改进。 第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网 是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛 的人口，融合了多种文化。 第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业， 都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。 （2 ）．网络营销促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴 趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力 和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与 程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 ①时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个 地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的 竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任 何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space ）。时间和空间观念的变 化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。 ②信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的 产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿 表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显 得软弱无力。 第 1 页 共 10 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 ③消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行 为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大 众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地 选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 ④对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大 差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很 多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这 一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子 邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去 体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧， 打开网络促销的新局面。 2 、网络营销促销形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、 销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主 要形式。 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子 杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量 访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法， 一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网 络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广 速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方 法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养 顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 3、网络营销促销作用