比較電視、平面印刷與網路廣告媒體之行銷溝通效果與綜效.pdfVIP

2008 年 5 月第十一卷二期 • Vol. 11, No. 2, May 2008 比較電視、平面印刷與網路廣告媒體之行 銷溝通效果與綜效 林心慧 http:／／.hk 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 一 卷 ‧ 第 二 期 1 比較電視、平面印刷與網路廣告媒體之 行銷溝通效果與綜效 林心慧 摘要 隨著網際網路的發展，網路媒體將成為頗具潛力之行銷溝通管道，意味著傳 統媒體的市場會因網路的加入而會有新的一番景象。在實務上，企業已多元 化的運用傳統與網路媒體於行銷溝通與推廣上，但是在學術上，缺乏一個有 效的比較與整合，來探討各類媒體在行銷溝通上的個別效果與綜效。因此， 本研究首先分別比較傳統電視、傳統平面印刷與網路媒體在行銷溝通上的效 果，並進一步探討多元媒體聯合在一起的綜效，此外並探討干擾變數—消費 者涉入程度對溝通效果的影響。 本研究以實驗設計方法將實驗者分為七組進行實驗，並以 MANCOVA 進行 資料分析，研究結果發現：(1)媒體類型與產品涉入程度的交互效果對行銷溝 通效果並無顯著影響。(2)產品涉入程度會顯著影響行銷溝通效果。(3)不同的 （單一）媒體在情感回應和行為意圖回應有顯著差異，但在認知回應上無差 異。(4)不同的（聯合）媒體組合在情感回應上有顯著差異，但在認知回應和 行為意圖回應上無顯著差異。(5)單一與聯合媒體在認知回應、情感回應和行 為意圖回應上皆有顯著差異。 關鍵詞：傳統與網路媒體、行銷溝通效果、產品涉入、實驗設計 林心慧 國立台中技術學院流通管理系副教授 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 一 卷 ‧ 第 二 期 2 緒論 媒體為一種傳遞訊息之管道與工具，人們藉由不同媒體之訊息的傳播，可接 收到各式各樣的資訊，而在二十世紀裏有許多傳播媒體，例如，報章雜誌、 平面印刷媒體、廣播電台、電視等，皆對於人們現今的生活具有深遠的影響。 因此，對於廣告商及各企業而言，這些媒體也在行銷溝通上扮演著重要的角 色。然而在二十世紀末最後的十年期間，由於網際網路的崛起，儼然成為新 興的傳播媒體，而今當隨著網際網路之蓬勃發展，網路媒體將成為頗具潛力 之行銷溝通管道。因此，廣告商又多了一種新的選擇，但也意味著傳統媒體 的市場因網路媒體的加入，而有了新的氣象。 有些學者認為網路媒體的興起，會帶給傳統媒體衝擊與影響，因為網路廣告 在近幾年的發展中，其廣告營業額皆是以倍數成長，甚至威脅傳統媒體廣的 市場空間。但學者 Addison （1999）指出，未來的行銷管道勢必朝著媒體整 合的趨勢發展，它從使用者的習慣切入，網路使用者的習慣仍是傾向平面媒 體式的思考，因為許多使用者習慣將網路上蒐集的資料，習慣性地將資料印 出，因而使得平面媒體與網路媒體有交互使用的現象，因此，Addison 認為 網路媒體不會輕易的擠掉傳統媒體之地位 ，所以傳統媒體不應將網路視為一 種威脅，反之應視為一種機會，其廣告商可進一步的加以將媒體整合，提升 本身的競爭優勢。 由於媒體的不同特性 ，會引起觀看者的不同反應，因此，廣告商或各企業可 藉由媒體在視 覺與聽覺感 官上不同之刺激 ，進一步與消費者進行溝通。 Kisielius Sternthal （1984）認為多重感官的形式容易促進學習，例如，利 用多重媒體的感官刺激 ，以不同形式 現資訊，能提高對資訊的了解 ，因此 在媒體整合的趨勢下 ，廣告商和企業可藉由各種媒體的不同特性 ，將傳統媒 體與網路媒體加以聯合，結合多重感官的效果，使整合媒體能發揮綜效。 由於過去的研究，主要探討單一媒體在行銷溝通效果上之影響，但對於多種 媒體相互運用之行銷溝通效果的實證研究卻付之闕如，尤其是傳統媒體與網 路媒體的整合與應用，在網路興起的時代 ，更具有探討之價值 。在實務上， 企業已多元化的運用傳統與網路媒體在行銷溝通與推廣上，但是在學術研究 上，缺乏一個有效的比較與整合，