产品定价策略精要.pptVIP

附带产品定价法 公司出售必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带） 两段定价法 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费） 副产品定价法 对生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中的副产品制定合理的价格。 捆绑定价法 把一组产品组合在一起，降价销售。节约资金。 * 三，发动价格变更和对它的反应 发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应 * 1，发动降价（苏宁易购） 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 * 发动降价战略的风险： 低质量：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 丧失顾客忠诚：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 比不过资金雄厚的竞争者：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 * 2，发动提价 引起提价的原因 成本膨胀。 供不应求。 产品性能提高。 竞争减少 东阿阿胶 * 常用的几种调价方法： 采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 * 常用的几种调价方法： 分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。（培训，餐馆） 减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。 * 不提价来弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。（产量大于规模经济时产量） 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。 * 不提价满足消费者需求的方法 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。液晶电视挂件，夏普60寸，40寸） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。（牛奶） 创造新的经济品牌或使用无品牌产品。 * 3，价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应 竞争者的反应 * 4，对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场（降价或提价）很敏感 异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大） * 在作出反应前，企业必须考虑： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？（联想） 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？（格兰仕） 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？（长虹） 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ * 市场领先者如何应对较小企业的降价行为： 维持原价格：当他认为：（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）领先者感到他能抓住好顾客，而放弃一些较差的顾客。 提高被认知的质量：维持原价但要增加产品价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业发现维持原价和花钱去改进产品比降价和以更低毛利经营要便宜。 * 降价：（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。 提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌去包围进行攻击的品牌商品。 推出廉价产品线反击：丧失的细分市场对价格是否敏感。 * 在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 * 竞争者是否已减价？ 把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格 这个价格对我们的销售量是否有重大的影响？ 它会成为长期性的减价吗？ 它的价格跌了多少？ 跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券 跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半 跌4％以上，我们跌到竞争者的价格 * * * * * * * * * * 北京自行车商店的售货员，对一个想买自行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说：“这辆车才280元钱，起码可以骑15年。您工作单位每个月都发