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presented by yanjing 第一章 市场营销导论 市场营销的基本概念 第一章 市场营销导论 市场营销的核心概念 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 交换是满足人类需要的最基本手段 企业要解决与顾客交换的种种问题,于是产生了营销这一专门学问 营销的研究对象是企业的交换活动及管理 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 市场观念的演进 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面 第一章 市场营销导论 这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 第一章 市场营销导论 消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 第一章 市场营销导论 实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点 需重点理解的两句名言 营销的职能是使销售成为多余. 销售只是冰山上的顶点. -----彼得.德鲁克 第一章 市场营销导论 第一章 市场营销导论 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。 附加材料：优秀 SALES 具备的条件 * 西南科技大学经济管理学院 市场营销学 李进兵 邮件：lijinbing@swust.edu.cn 1、需要、欲望和需求 2、产品或交换物 3、价值、成本和满足 4、交换、交易 5、市场 6、营销者和市场营销 需要、欲望与需求 需要 欲望 欲望 需求 需求 需要是指一个人没有得到的基本物质与 精神满足的一种感受状态。 欲望是指向特定满足物的需要。当趋向于某些具体特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。 即指人们有能力购买某种具体产品的欲望。 市场营销学多媒体教材演示 需要 Need 需要 一种活动 一种物 一种活动 一种物 营销并不创造需要，需要存在于营销活动之前 营销只是影响了 人们的欲望 营销就是识别 和管理顾客的需求 欲望Want 需求Demand 产品 Product 产品（即各种交换物） 指能够满足需要和欲望的任何东西。 有形产品 无形服务 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，星巴克咖啡馆 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。 个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆?彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。 组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。 观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。” 产品 Product 价值、成本和满足 价值指产品的价值，是消费者对于一个产品 能满足其各种需要的评估，产品满足需要的 程度越高，其价值越大。 成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的 耗费。 顾客在消费过程中满足或不满足取决于购买产品的所获价值与所付出成本之间的权衡 交换、交易 交换（Exchange) 通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。 生产过程 交换过程 生产准备过程 生产者 消费者 潜在的交换 现代意义上的交换 现实的交换 交换应该看作一个过程而不是一个事件。 关于交换的理解 重要结论 市场 Market ＝（对特定产品）欲望＋购买力＋人（数量） 市场营销 市场营销就是个