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以公平性觀點探討價格、需求及等待時間對團購意願的-崇越論文大賞
2012 TOPCO 崇越論文大賞
論文題目:
以公平性觀點探討價格、需求及等待時間
對團購意願的影響
報名編號: D0042
1
摘 要
本研究旨在探討消費者參與團購時,面對不同的價格情況所產生之認知公平,
並檢驗價格情況 、等待時間及需求程度的因素考量下,是否會對認知公平有干擾
效果,進而影響團購意願。本研究以實驗設計法操弄變數,分為2 (價格情況:有
利/不利) × 2 (等待時間:長/短)× 2 (需求程度:高/低)共8 組。研究結果可提供
網路團購業者行銷策略上的建議 ,提升其認知公平和購買意願, 以增加潛在的顧
客群,進而達到消費者和業者雙贏的局面。
關鍵 字:團購、公平性、等待時間、需求程度、購買意願
壹、緒論
近年來電子商務的蓬勃發展,加速台灣網路購物市場的成長,更隨著宅經濟
當道,網路團購已成為新興的消費 方式。許多團購業者為了提高產品市占率或知
名度,多以薄利多銷的低價策略吸引消費者。過去文獻在探討團購時,將團購視
為一種套利行為,認為這種套利的行為,可能降低了團購業者的議價能力。現今
網路團購管道多元化,價格資訊也相對透明,團購業者在以低價推出團購商品的
同時 ,市場上亦有一特殊現象。消費者對於熱門的團購商品,即使購買不到,依
然會透過其他方法購買,甚至願意以較高的價格購買。當市場上熱門的團購產品
短缺時,團購業者有沒有可能採以價制量的方式,增加產品的售價以提高利潤?
在實務上,「等待」是團購的一個特殊情形。大部份的人不喜歡等待,若等
待的時間過久,容易讓消費者產生抱怨、選擇放棄購買。但團購卻吸引甘願等待
的消費者,其中低廉的價格為其關鍵的因素。過去研究 指出,並非所有的消費者
皆以低價為購買選擇。本研究認為,價格並不是影響購買的主要因素,對於消費
者而言,商品是否滿足真正的需求,才是決定購買與否的主要因素。
過去關於團購的研究,多以團購價格機制的比較(Anand and Aron, 2003) 、網路
團購的價格折扣 (Kauffman and Wang, 2001) 、團購的合作行為(Chen et al., 2007) 、
消費者團購的行為分析(Huang and Chien, 2011)為主。有關價格公平性的研究,集
中於價格公平感知的概念框架 (Xia et al., 2004) 、消費者認知的價格公平感(Bolton et
al., 2003) 以及價格公平感對消費者行為意向的影響(塗平、劉俊,2009 )。但關於
2
團購價格公平的研究卻相當缺乏,相關的文獻目前也不常見,更遑論是針對團購
實務的問題進行探討。因此,本研究 擬以公平性的觀點,探討消費者參與團購時,
面對團購價格情況的不同、等待時間的長短及自身需求程度三項因素考量下,是
否會對團購價格的認知公平有干擾效果及影響消費者加入團購的意願。
貳、 文獻探討與研究假說
一、價格情況對認知公平
企業的價格策略決定消費者對價格公平的認知,產品的價格也會影響消費者
的認知公平 (Dickson and Kalapurakal, 1994) 。消費者會依據心理的感受來判定價格
是否公平、合理 (Kahneman et al., 1986) 。消費者對價格知覺是否感受到公平與支付
給廠商或服務的價格相關,對價格的認知公平也受價格策略影響(Gilliland, 1993;
Ramaswami and Singh, 2003) 。Xia et al. (2004)將價格分類成三種情況,說明消費者
進行購買時,對於價格比較的情形 ,其中價格情況有利和價格情況不利,因為面
對的價格情況不相同,所以容易引起消費者在不同的價格情況之間比較,並判斷
其認知公平的合理性。Mattila and Choi (2006)在消費者對旅館知覺價格的研究中指
出,不同文化下的價格策略,會產生不同的認知公平。在消費者可以輕易得到或
比較商
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