市场营销20120917第14章.ppt

第14章 促销 本章学习要点 本章内容 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 掌握促销组合的概念及影响因素。 领会人员推销的特点，学会人员推销的技巧，了解对推销人员的管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，领会影响广告媒体选择的因素。 掌握销售促进的特点，了解营业推广的工具。 理解公共关系的含义与特征，了解公共关系的构成因素。 第14章 目录导航 14.1 促销的概念与信息沟通过程 14.2 促销组合策略 14.3 人员推销 14.4 广告 14.5 营业推广 14.6 公共关系 走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 二、促销的作用 传递信息 促进需求 突出特点 提高声誉 信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标