市场营销学重点详解.pptVIP

* * * * 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 （一）通行价格定价法 按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。 使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。 三、竞争导向定价法 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 * （二）密封投标竞价法 卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。 100万元 105万元 99万元 110万元 工程投标 * 企业与竞争对手正面竞争，以低于竞争对手价格的优势进入市场，来击败竞争对手，取得更大的市场份额。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。 （三） 主动竞争定价法 * 成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。 价格受商品供给与需求的相互关系的影响， 当商品的市场需求＞供给时，价格应高一些； 当商品的市场需求﹤供给时，价格应低一些。 影响定价的因素——市场需求因素 价格 需求量 均衡 价格 平衡量 供给曲线 需求曲线 * 1 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 。 2 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 。 3 需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率。 * △Q / Q △P / P （一）需求的价格弹性 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。 E = 其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量 △Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量 * 需求价格弹性对定价策略的影响 E﹤1 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，增加盈利。 如生活必需品（水、牛奶、食盐等） P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B * E﹥1 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量，薄利多销以达到增加盈利的目的。 提价时要谨防需求量锐减，影响收入。 多是非生活用品。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B * E =1 价格变化对销售收入影响不大。 定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行的市场价格。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求弹性不变 A B * 对许多产品来说，消费者的收入是决定需求的一个重要因素。 有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，比如：高档商品、耐用消费品、娱乐支出等。 有些产品的需求收入弹性小，比如：生活必需品。 还有的产品的需求收入弹性为负值，比如：某些低档食品、低档服装。 （二）需求的收入弹性 * 需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间关系的性质。具有互补关系的商品称之为互补品，具有替代关系的商品称之为替代品。 对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数为负值。比如照相机和胶卷，录音机和磁带等之间是功能互补性商品，它们之间的需求交叉弹性系数就是负值。一般情况下，功能互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。 （三）需求交叉价格弹性 * 对于替代商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成同方向变动，所以其需求交叉弹性系数为正值。如茶叶和咖啡，桔子和苹果等，这些商品之间的功能可以互相代替，其交叉弹性系数就是正值。一般来说，两种商品之间的功能替代性越强，需求交叉弹性系数的值就越大。 若两种商品的交叉弹性系数为零，则说明X商品的需求量并不随Y商品的价格变动而发生变动，两种商品既不是替代品，也不是互补品。 * 第12章 分销渠道决策 * （二）长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道 生产—批—零—用户 生产—代—零—用户 生产—代—批—零—用户 优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用 缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱 具体形式 优缺点 适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品 * 2、短渠道 内涵:没有经过或只经过一个环