市场营销与市场营销学详解.pptVIP

* * 市场营销学 * * 参阅资料 教材系列 ? 菲利普.科特勒 《市场营销管理——分析、计划、执行和控制》 ? 郭国庆 《市场营销学》 学术期刊系列 ? 《市场营销》 中国人民大学报刊资料复印中心 ? 《销售与市场》 ? 《经营者》 专业报纸系列 ? 《中国经营报》 专业网站系列 ? 中国营销传播网 / ? 中华企管网 * * 第一章 市场营销与市场营销学 §1、市场和市场营销 §2、市场营销学的产生和发展 §3、市场营销学的相关理论及基本内容 §4、研究市场营销学的意义与方法 * * 第一节 市场与市场营销 一、市场及其相关概念 1、市场的含义 从经济学视角理解：市场是社会分工和商品生产的产物 从管理学视角理解：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或服务的交换活动。（侧重于交换活动及其规律来认识市场） 本书的观点：市场是商品经济的范畴，是以商品交换为主要基本内容的经济形式。即：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现商品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 * * ２、市场的构成要素 从宏观或总体角度考察： （１）一定量的可供交换的商品 （２）向市场提供商品的卖方 （３）有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者----买方 从微观（企业）角度考察： （１）人口 （２）购买力 （３）购买欲望 市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。 可用公式表述： 现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素） * * ３、市场的基本特性 （１）开放性 （２）多元性 （３）自主性 （４）竞争性 * * ４、市场的主要功能 （１）交换功能 （２）反馈功能 （３）调节功能 * * 5、认识市场 发现市场、创造市场 小案例：去和尚庙推销梳子 * * 小案例：去和尚庙推销梳子 有4个营销员接受任务,到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没有头发不需要梳子，所以一把都必须没有销掉。第二个营销员回来了，销了10多把。他介绍经验，说他告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也可以活络血脉，有益健康。念经累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来了，销了百十把梳子。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来，头发就乱了，香灰也落在他们的头上。你在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完了头烧完香可以梳梳头，会感到这全庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉了几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙时经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。你在梳子上写上庙里的名字，（接下页） * * 再写上三个字，“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送给谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉了几千把。 这个例子告诉我们，市场是可以创造的。老是想到“和尚要什么梳子呀”，工作就没法做了。 * * 二、什么是市场营销？ （What Is Marketing） 1、定义 吴健安的观点： 持著名营销学家菲得普●科特勒教授的定义，即市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 * * 将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 * * 2、与市场营销相关的几个核心概念 （1）需要、欲望和需求 需要（Need） 构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。它是指人们没有得到某些满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。 欲望（Want） 它是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。一个人需要食品，想要得到一个面包；需要被人尊重，想要得到一辆豪华小汽车。 需求（Demand） 它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境，但资源却有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 * * 人的欲望能否满足？——请看 终日奔波只