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* * 传播规划-主要内容 第 页 共 50 页 * 聚焦受众 媒体组合 传播音量 行程规划 量化目标 正常 化验指标 治疗 针对部位 治疗途径组合 口服、外敷、肌注、静注 物理、射线、… 剂量 疗程 传播规划-量化目标 第 页 共 50 页 * 一、认知： 无认知度 提示认知度 非提示认知度 第一提及认知度 二、态度： 兴趣、认可/好感、行动 传播规划-媒体组合 第 页 共 50 页 * 1、先公关、后广告； 2、关注所有接触点； 3、口径一致。 受众 电视 广播 营业厅 互联网 维修员 呼叫 中心 报刊 广电 员工 口碑 户外 传播规划-传播音量 第 页 共 50 页 * 接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数； 收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比； 到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值； 收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R 传播规划-传播音量（有效频次，让子弹飞一会儿） 第 页 共 50 页 * 传播规划-行程规划（遗忘曲线） 第 页 共 50 页 * 传播规划-行程规划（三种模式） 第 页 共 50 页 * 连续式 栅栏式 脉冲式 考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性 传播规划-行程规划（媒体排期） 第 页 共 50 页 * 传播规划-行程规划（媒体排期） 第 页 共 50 页 * 目 录 第 页 共 50 页 * 传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意 传播实务-回顾 第 页 共 50 页 * 策划纲要 传播规划 内容创意 设计制作 媒体购买 投放 效果监测 调研 化验 诊断、 治疗思路 处方 医嘱 药品 治疗 化验 疗效判断 创意是什么？ 创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文“Producing Ideas”与汉语“创意”大致对应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说的“出点子”。 * 第 页 共 50 页 为什么需要创意？ 海量广告中，需要有辨识度（引起注意） 公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发思考） 与众不同才好记忆和再认 需要打动人心（入木三分，智慧） 创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性） * 第 页 共 50 页 创意的特性 前提：科学的调查与分析 关键：符合公众心理 表现形式：创新与优化 成果：形成富有吸引力的意境 给人感觉： 独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击 强刺激、深记忆 引起注意 打动人 * 第 页 共 50 页 内容创意示例 * 第 页 共 50 页 内容创意示例 * 第 页 共 50 页 内容创意示例 * 第 页 共 50 页 内容创意过程 收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意酝酿 灵光闪现，顿悟产生创意 实践验证，发展完善创意 探险家 艺术家 裁判员 * 第 页 共 50 页 内容创意-成果具现（文案+艺术） 主标题 吸引注意 副标题 保持兴趣 正文 激起欲望 标识 随文 采取行动 * 第 页 共 50 页 内容创意-视觉设计要点 第 页 共 50 页 * 1、修辞情境：受众、目的、语境 2、同源策略： 排列：顺序、层次、分组、布局谋篇 强调：重点突出、详略得当 清晰：想表达的内容得以清晰传送 简洁：不拖泥带水、没有多余的字，用最有效率、最简洁的方式清晰传送内容 语气：体现出与情境一致的情感、态度、意志 风格：与品牌调性、文化相一致 3、根本：焦点、分组、实证检验 内容创意-视觉设计（失败案例） 第 页 共 50 页 * 内容创意-视觉设计（成功案例） 第 页 共 50 页 * 传播实务-回顾 第 页 共 50 页 * 策划纲要 传播规划 内容创意 设计制作 媒体购买 投放 效果监测 调研 化验 诊断、 治疗思路 处方 医嘱 药品 治疗 化验 疗效判断 欢迎交流、请多指正 * 问题线： 广电所处的信息产业正在大变革的前夜 竞争已经开始，而且日趋白热化，我们需要积累的东西很多，其中有一样，是广电最短的板，就是营销 营销体系建设的前夜，今天的培训是一个总动员，为广 听后收获： 1、未来的场景，营销是核心。 2、营销的本质、观念 是什么？ 3、广电如何