产品伤害危机群发属性对顾客应对行为的影响.pdfVIP

2014年 6月 社会科学家 Jun．，2014 (第6期，总第206期) SoCIAL SCⅡeNTIST (No．6，GeneralNo．206) 【管理学与企业发展】 产品伤害危机群发属性对 顾客应对行为的影响 张 童 (天津财经大学 商学院，天津 300222) 摘 要：随着环境的快速变化，当前产品伤害危机的发生愈发频繁。发生产品伤害危机之后 ，顾客会采取一定应对 行为来弥补自身损失。而产品伤害危机所涉及的企业数量是影响危机后顾客应对行为的关键变量。因此，文章关注产品 伤害危机群发属性对顾客应对行为的影响作用。通过实证检验 了危机群发属性对顾客应对行为中报复欲望和补救预期 的直接影响作用，以及其通过消极情绪和危机归因对顾客应对行为产生的间接影响作用，并据此构建出“产品伤害危机 群发属性对顾客应对行为影响作用模型”，以期为产品伤害危机的理论研究及实践提供有效的指导与借鉴。 关键词：产品伤害危机；危机群发属性；消极情绪；危机归因；应对行为 中图分类号：F276 文献标识码 ：A 文章编号：1002—3240(2014)06—0077—06 一 、 引言 近些年来，随着企业外部环境及内部经营条件发生的急剧变化以及消费者维权意识的逐渐增强，当前社 会已经进入了危机多发期。审查更为仔细的制造商以及有着更高要求的顾客都使产品伤害危机频繁的发生 (Heerdeeta1．，2007)。产品伤害危机像是具有传染性一样在各个行业扩散开来(DahlenandLange，2006)。危机 事件会让顾客感到不安，并且各方面的信息也会让危机的责任归因模糊不清。伴随着事件的广泛传播，有时一 些不会造成伤害的产品瑕疵，往往会使企业蒙受巨大的损失，如霸王洗发水致癌事件等。产品伤害危机所涉及 焦点企业的数量是单一的还是众多的，会直接影响到危机产生的负面结果。因此，有必要对产品伤害危机的群 发属性对顾客在发生危机后应对行为的影响关系进行深入探讨。进而，为企业应对产品伤害危机的实践及理 论研究提供借鉴。 二、文献基础 (一)产品伤害危机 SiomkosandKurzbard(1994)将产品伤害危机界定为偶然出现并被广泛宣传的产品缺陷事件，或是对顾客 产生伤害的事件。DawarandPillutla(2000)提出产品伤害危机是当产品出现缺陷或存在危险时的复杂情境，是企 业最常见的威胁之一。Heerdeeta1．(2007)提出产品伤害危机会对企业产生严重的负向影响，企业通常会通过产 品召回以最小化产品所造成的伤害。Jaques(2()09)提出产品伤害危机是与有缺陷或危险产品相关的危机管理。 收稿 日期 ：2014--O4—10 基金项 目：天津市哲学社会科学规划资助项 目(TJGL13--036) 作者简介：张童(1983一)，女，天津人，天津财经大学商学院市场营销系讲师，管理学博士，主要从事服务营销、全球营销研究。 77 社会科学家 2014年第6期 余阴阳和张慧彬(2009)提出产品伤害危机具有破坏性、突发性、紧迫性、扩散性、隐蔽性、不确定性的特征。根据 以往研究，本文将产品伤害危机定义为：企业偶然出现并与产品缺陷相关，且会对顾客造成伤害的复杂事件。 (二)顾客应对行为 回顾以往有关产品或服务失败的相关文献，顾客的立『对行为可分为两大类：报复与补救。顾客会存在报复 欲望(RetaliationDesire，RD)和补救预期(RecoveryExpectation，RE)。当顾客无法及时与企业协商解决问题时， 有可能会寻求某种报复手段发泄 自己的不满。当顾客在消费中遭遇到不公平待遇时，也有可能会直接向产品 提供商进行反馈，寻求补偿(Gr6goireandFisher，2008)。一方面，顾客希望通过报复让企业蒙受损失以缓解和 宣泄其不满情绪。顾客最为常见的报复行为包括负面口碑传播及转换购买两种