第六章渠道策略.pptVIP

第三节、分销策略 渠道是企业重要的无形资产，是竞争优势的重要来源。顾客将渠道成员和制造商视为一体。建立合作伙伴型的渠道关系是保证渠道绩效的关键。 案例：大联想渠道策略 1、1994年至1997年：执行传统分销模式，联想与渠道商是简单的供销模式，几乎没有信息共享； 2、1998年至2004年：紧密分销，联想提出了大联想的概念，以商业伙伴的角色定位与渠道伙伴的关系。 3、现在联想刚进入集成分销的初步阶段，实现联想与渠道的一体化运营,作为一支荣辱与共的队伍，大家共同规划、分工协作，减少竞争，严格控制，缩短渠道。 为经销商提供增值服务 给予经销商奖励 开展促销活动、提供广告支持 提供人员服务 提供培训 协助开发网点 分享数据 协助收款 售后服务 信贷支持 改善其管理信息系统 本节内容 一、分销渠道的定义和作用 二、分销渠道类型 三、影响渠道设计的因素 四、分销渠道管理 五、零售和批发 一、分销渠道的定义、作用 分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程，转移给消费者的一整套相互依存的组织。其成员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助产品和服务的所有权转移的所有企业和个人。 渠道的作用 制造商通常生产大量而种类有限的商品，而消费者需要少量而种类繁多的商品。中间商的出现有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于减少了制造商交易次数。 渠道的职能 营销调研：收集客户信息 接洽：寻找新客户 谈判：达成关于价格和其他交易条件的协议 促销：提供信息、说服客户 配合：分类、包装、维护、修理等 物流：储运工作 风险：承担和渠道有关的风险 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支出 讨论：4S店的职责 整车销售（Sale） 零配件（Sparepart） 售后服务（Service） 信息反馈等（Survey） 分销渠道成员 制造商 制造商的销售分部或办事处 批发商和零售商 代理商、经纪人 用户 市场营销渠道 比市场分销渠道的概念更为扩展，指配合起来生产、分销、消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括供应商、制造商、中间商、辅助商和用户。 二、分销渠道类型 分销渠道的层次 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 讨论：场渠道和短渠道的选择 讨论：场渠道和短渠道的选择 讨论：场渠道和短渠道的选择 2、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。通常可分为三种：密集分销 、选择分销、独家分销。 3、渠道结构 个别式分销渠道结构 即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络，整个系统效率低下。 是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。 （1）所有权式垂直分销渠道结构 （2）管理式垂直分销渠道结构 1.选择渠道成员 案例：西门子选择分销商的标准 财务能力 市场覆盖率 销售能力 产品线 声誉 管理能力 广告和促销计划 售后服务 订货和付款 合作的意愿 规定渠道成员的权利和义务 市场覆盖率和占有率 价格 支付条件及保证 情报互通 产品提供 地域限制 渠道成员的动力来自于利益大小，要很好的激励渠道成员，就要充分了解他们的需求 案例 CNH集团在关键市场丢失了30％的市场份额，调查表明：终端客户认为CNH的产品和竞争对手相比没有什么差别，同时调查显示，对于终端客户而言，最有价值的动力是和经销商的关系。进一步调研表明：在激励经销商方面，CHN公司比竞争对手表现要差。 （来源：琳达.哥乔斯，渠道管理的第一本书） 品牌 销量 制造商的支持 经营利润率 经营难度 资金需求 交易条件 制造商的控制能力 需求层次理论与经销商激励 中间商满意调查表示例 中间商满意调查表示例 太多的制造商将分销商看做是其顾客而不是合作伙伴。 传统的做法 正强化：高利润率、各种优惠、奖励 负强化：严格的合约约束 惩 罚：减低毛利、终止合同 分销规划（Distribution programming) 最先进的联系制造商－分销商的方法。建立一个有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需求结合起来。 改善渠道绩效六大元素 通过成功执行分销规划，将价值和可实现的财务目标推销给分销渠道的各成员； 选择产品拥护者，成为制造商的重要联系窗口； 辅导产品拥护者有关促销、存货等销售事宜； 培训所有经销商业务人员； 提供在促销和广告活动上的指导； 成为经销商负责人在事业上的顾问。 （来源：琳达.哥乔斯，渠道管理的第一本书） 区域业务经理的职责 向经销商负责人推销公司的产品和规划； 进行经销商培训； 协助拜访客