北京现代品牌发展战略报告要点.ppt

Roland Berger Strategy Consultants 中国手机市场品牌研究 北京现代品牌发展战略－ 战略报告（第二部分：北京现代品牌发展方向建议）－罗兰·贝格国际战略管理咨询公司北京，2006年6月 本报告为项目战略阶段的第二部分报告主要内容是制订北京现代的品牌战略 北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果 罗兰?贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研 罗兰·贝格的工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升 要点概述－整体市场需求特征 基于消费心理需求，罗兰?贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群，并分析了其人群规模、增长趋势、需求特征等 要点概述－市场调研的主要结果 目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，已经形成了差异化的特征 从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在科技、进取或新潮/酷等极致价值区具备较强竞争力 罗兰?贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向，从而确定各产品线品牌定位建议 北京现代目前未能对伞品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要建立品牌层级架构，强化“北京现代”伞品牌 罗兰?贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向 罗兰·贝格通过市场调研，结合BRAND POWER分析工具，将人群进行细分，并通过分析各人群的规模、增长趋势等因素确定目标人群 消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解 BRAND POWER图的解读示意 基于消费心理需求，罗兰?贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群 确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素 结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对北京现代的购买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般 温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为北京现代品牌支付一定的品牌溢价 对北京现代品牌购买倾向较高的“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值均集中在传统价值区，因此北京现代在传统价值区有较强竞争力 “温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值与现代全球品牌定位方向也能保持相对较高的一致性 综合上述分析，“温馨和谐”和“传统理性”人群较适合作为北京现代品牌定位的目标消费人群 温馨和谐型消费群性格特征和生活方式 温馨和谐型消费群喜欢放松自在，他们关爱家庭，知道怎样享受生活 消费者心理特征描述 在汽车属性偏好方面，温馨和谐型消费者比较关注技术含量带来的便捷和舒适，另外对外观也比较关注，喜欢流线型设计 传统理性型消费群性格特征和生活方式 传统理性型消费群珍视传统，追求广义的爱，并且关注质量 消费者心理特征描述 传统理性型消费群选车时比较关注质量和服务，同时较关注安全性，另外他们在意厂家给出的实际数据，以及社会实践所证明的口碑 在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰?贝格综合考虑了以下几个重要因素 北京现代自进入市场以来，销量和市场占有率迅速增长，在短短三年时间里，北京现代就跻身行业销量排名前四位（06年1-4月统计暂居第五） 北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、“年轻、有活力动感的”，以及“进步神速”等 消费者总体对于韩国有民族亲切感，认为韩国的传统道德感强，人际关系保持良好，民族团结努力上进，有毅力肯吃苦，科技现代化发展迅猛 定量调研显示，消费者对“北京现代”的联想集中在“现代的”、“挑战自我”、“奋斗进取” 调研显示，北京现代目前已经具备较高知名度，但品牌偏好度低于本田、别克等强势品牌 中国消费者对北京现代品牌仍存在一些负面印象，主要集中在品牌较低档、技术水平一般、品质不可靠等方面 北京现代现有品牌形象主要集中在“性价比高”、“外观时尚”，同时需要扭转潜在消费者对品质的负面形象 北京现代的中高层希望保持已有的高性价比价值、打造高品质形象和增加感性价值，且能符合中国市场需求和保持与全球品牌的一定关联 目前，北京现代已经建立“高性价比”形象，但急需扭转“品质”的负面印象，建立服务的差异化优势，并树立贴近目标市场的“有亲和力”形象 北京现代已经建立和需要迅速扭转、树立的品牌价值点在愿景目标和发展方向上与现代品牌全球定位基本一致 目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，形成了差异化的特征 从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在科技、进取或新潮/酷等极致价值区具备