第十四讲营销新理念详解.pptVIP

Ch18　市场营销的新领域与新概念 第十四章　市场营销新理念 第一节 绿色营销　 第二节 关系营销 第三节 网络营销 第四节 服务营销 第五节 企业的营销道德 第一节 绿色营销　 一、绿色营销的概念 关于绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 二、绿色营销的兴起和发展 1968年，在意大利成立的罗马俱乐部，指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。 三、绿色营销的实施 1、绿色生产过程 这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。 2、绿色流通过程 所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等。 3、绿色消费过程 绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。 第二节 关系营销 一、关系营销及其特征 关系营销，是指企业为了实现利润目标，建立、维持与顾客和其它公众的关系，使所有参与者的目标得以实现。关系营销是20世纪80年代由北欧学者巴巴拉·本德·杰克提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。 关系营销的本质特征是： 1、以双向为原则的信息沟通。 2、以协作为基础的战略过程。 3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。 4、以反馈为职能的管理系统。 二、关系营销流程系统 三、关系营销的实施 （一）组织设计 （二）资源配置 （三）关系障碍排除 （四）关系营销方法的应用 第三节 网络营销 一、网络营销的含义 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 二、网络营销策略 1、网上宣传 2、网上市场调研 3、网上分销 4、网上直接销售 5、网络营销集成 第四节 服务营销理念 服务营销于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国约翰·拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 *案例 1.在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。 2.希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。 第五节 企业的营销道德 一、营销道德的含义 二、道义论的道德观 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立 引言 无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为， 当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。 成功的公司以一种有社会责任感的方式应对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、公众追究甚至公司的最终消亡。 ——彼得·R·迪克森 一、营销道德的含义 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 二、道义论的道德观 1. 功利论。 2. 道义论。 显要义务论 相称理论 社会公正理论 三、我国营销道德问题的状况 不公平现象； 不真实现象