第十五章国际促销策略详解.ppt

第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段 2、促销的本质 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 案例— 淘宝从2004年开始通过赞助电影、GP Moto赛事、加油好男儿、淑女大学堂、从事慈善活动整合传播品牌形象，使淘宝成为家喻户晓的品牌，占领个人电子商务交易72%的市场份额，创造了一个C2C交易市场的神话。 二、促销的作用 三、促销组合 1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用； 2、国际促销手段 温州大虎打火机 温州市大虎打火机厂开展工业旅游始于1996年，大部分旅游收入来源于作为旅游纪念品销售的打火机。欣赏各式“虎牌”打火机，聆听大虎的创业故事、品牌建设、参与国际贸易竞争的经历，成为到“大虎”旅游的几大看点。根据参观者文化层次、身份职业和需求不同，公司在安排上各有侧重。对于政府考察团，侧重介绍公司质量品牌战略方面的情况；对于记者和专家组成的团队，侧重介绍应对欧盟反倾销的情况；对于企业考察团，侧重介绍温州的民营经济及打火机行业情况；对于有下岗职工参加的团队，侧重介绍公司从一个家庭小作坊成长为全国打火机行业龙头企业的创业历程。 　大虎的决策者常说，他们看重的不是几百万的销售收入，而是这些游客的宣传效应。大虎打火机有很多的设计就来源于游客的建议。大虎人认为旅游就像是一个平台，让企业走向社会。 3、促销策略 促销的基本策略 1.从上而下式策略(推式策略) 　　推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。 2.从下而上式策略(拉式策略) 　　拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 四、态度与促销策略 第二节　国际广告策略 一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。 二、国际广告发展 1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西 2、各国的主要媒体 印刷刊物、电视、无线电广播 三、国际广告策略 （一）广告策略的涵义 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 （二）国际广告的形式策略 1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 百事可乐：标准化广告 Perrier矿泉水：差异化广告 （1）国际标准化广告的形式 A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告 模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化” 宝洁广告 宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！” （2）标准化策略的特点 可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差 EXSON的国际标准广告出了什么问题？ EXSON的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内” （3）差异化国际广告 国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： 文化的差异性 产品的使用习惯、动机、用途差异 目标市场差异 各国政府特殊规定 各国消费者对外国产品的态度 可乐广告中的中国元素 （4）差异化策略的优点 适应不同文化背景的消费需求； 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制 2、形象广告策略与产品广告策略 形象广告策略：通过塑造、巩固和发展企业、产品、品牌形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，以获得长久和稳定的利润。 产品广告策略：通过采用各种方式介绍、宣传产品，利用各种劝说内容和形式，推销产品，诱导购买（削价销售广告、抽奖广告）。 二者不能截然分开。 HONDA形象广告 丰田TOYOT形象广告 丰田陆地