第一章销售渠道概述详解.pptVIP

销售渠道管理 通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。 ——“统一”集团 产品是“船”，通路是“水”，促销、服务是“帆” 第一节销售渠道概述 一、销售渠道的概念 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。（菲利普.科特勒） 简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 市场营销中介机构的经济效果 二、销售渠道的分类 销售渠道模式的类型 销售渠道是一个系统，也是一个组织。渠道内不同类型成员通过一定的组织形态联结起来，构成一个有机的组织形态。各渠道成员之间关系不同，在渠道系统中所处的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。 具体而言，分销渠道的模式主要有以下几种： 传统分销渠道模式； 垂直分销渠道模式； 水平分销渠道模式； 多渠道分销渠道模式。 （一）传统销售渠道模式的含义 概念：是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。 所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。” 1传统渠道 根据商品不同，把渠道分为生活消费品的销售渠道和生产资料的销售渠道。 生活消费品的渠道 四种类型： （1） 这是最简单的销售渠道类型，制造商与消费者直接交易，亦称零级渠道或直接渠道。 多用于商品已被广泛接受、替代品不易获得或目标市场明确的产业。 雅芳公司简介 雅芳是1886年，大卫.麦康奈尔先生在纽约创立的 雅芳是一个以直销为特色的化妆品公司，产品结构非常完善 雅芳是第一家进入中国的直销企业 雅芳于1990年率先进入中国，并获得成功 中国政府于1998年禁止了直销，雅芳迫不得已进行转型 2005年4月8日，雅芳公司获得直销试点 雅芳小姐简介 雅芳在各地招聘独立的直销人员组织了自己的直销队伍——“雅芳小姐”，在雅芳一百多年的历史中，“雅芳小姐”曾经是雅芳形象的最佳阐释，也令雅芳公司享誉全球。“雅芳小姐”通过对顾客登门造访，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后在其销售收入中提取佣金 。 2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。《直销管理条例》和《禁止传销条例》同时出台，其实施的日期正好相差一个月，充分地体现了通过直销立法规范合法的直销(“扬善”)和打击非法的传销(“惩恶”)的双重作用。 最早进入中国大陆的直销企业是1990年11月14日在广州成立的中美合资广州雅芳有限公司，这是中国大陆第一家正式以直销形式申请注册的公司，从此，直销业开始在中国大陆落地生根。 　　继雅芳之后，1992年安利进入中国，与雅芳一样，安利也取得了骄人的业绩。雅芳和安利在中国的直销经营双双成功后，国外直销行业的商家们纷纷抢滩中国。1993年，仙妮蕾德进入；1995年玫琳凯进入：1996年特百惠在广州设立总部并建工厂。 2006年，雅芳获得了中国直销市场的第一块经营牌照，开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索。 目前雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系 “铁三角”既“雅芳+专卖店+直销员 ” （2） 较为普遍的方式。在地区性品牌交易中和有超大规模零售商存在的情况下。 国美、苏宁，沃尔玛、家乐福 （3） 传统的、最为普遍的生活消费品销售渠道类型。 （4） 最复杂的类型，较少用。 注意与第三种的区别 生产资料的销售渠道 （二）传统分销渠道模式的特点 1、传统分销渠道的优点 1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道老大的位置。 2）进退自由，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。 3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。 4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。 传统分销渠道的缺点 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果导致整体分销效益下降。 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等渠道资源无法有效共享。 5）渠道成员缺少