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产业融合视域下的文化旅游品牌塑造系统构建 　　内容摘要：本文以系统科学为指导，从品牌市场分析、品牌定位、品牌设计与开发、品牌营销、品牌管理五方面构建了民俗体育文化旅游品牌塑造系统。 　　关键词：民俗体育文化旅游 品牌塑造 产业融合 　　产业融合视域下民俗体育文化旅游品牌塑造系统构建 　　在产业融合视域下，以现代系统科学的知识与技术为指导，构建民俗体育文化旅游品牌塑造系统。该系统包括五个子系统，即品牌市场分析系统、品牌定位系统、品牌设计与开发系统、品牌营销系统和品牌管理系统。以各个子系统为线索的民俗体育文化旅游品牌塑造模型如图1所示。 　　民俗体育文化旅游品牌塑造系统分析 　　（一）民俗体育文化旅游品牌的市场分析 　　在产业融合大背景下，民俗体育文化旅游产业要想在竞争日趋激烈和白热化的旅游产业中彰显特色，在国内旅游业中树立较高的知名度和美誉度，在国际旅游业中打造出一定的知名度，首先就是要做好品牌的市场分析工作。具体来讲，民俗体育文化旅游企业在对国际和国内的宏观与微观经济环境综合分析和研判的基础上，通过充分的市场调查和供求预测，根据企业所处的外部一般环境、行业环境，同时结合消费者与潜在消费者的旅游诉求，对品牌产品和服务投放的市场环境、市场前景、目标客户、竞争者与潜在竞争者作出正确地认识与识别，进而分析、判断民俗体育文化旅游产品和服务在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现经营目标，树立民俗体育文化旅游品牌。 　　（二）民俗体育文化旅游品牌定位 　　1.品牌产品定位。旅游产品是旅游品牌的载体。在进行民俗体育文化旅游产品定位时，一方面应突出民族性和文化体验精神。民俗体育文化旅游产品定位必须将旅游目的地各民族的风俗习惯、道德观念、审美观点、价值取向、礼教制度等民俗文化要素联系起来，彰显旅游目的地各种民俗体育文化体验的差异性和鲜明性；另一方面还要分析这些民俗体育文化能否体现和代表旅游目的地的民俗体育文化内涵和符合旅游者的消费需求。发掘和整理旅游目的地民俗体育文化的价值属性和鲜明特色，同时结合不同人口学变量（性别、年龄、收入水平、文化程度）的游客分析，确定目标客户群体，了解目标客户的旅游心理诉求。最后，通过民俗体育文化的价值提炼与升华和旅游者的消费诉求的界定，发掘和确定二者之间的耦合点，使旅游者对民俗体育文化充满体验欲望，形成消费动机。 　　2.品牌主题定位。品牌主题定位就是找到旅游资源中最鲜明、最有特色的要素为创意点，起到提纲挈领、画龙点睛的作用。定位过程就是根据旅游目的地的资源优势、内外部环境条件（人才、技术、资金、社会经济文化环境等）、目标市场特征和区位条件状况，通过SWOT分析找出发展方向，即品牌经营的主攻方向，经过慎重的筛选和提炼形成旅游品牌的主题。具体到民俗体育文化旅游品牌主题的定位，可以通过民俗历史重大事件、重要民俗节庆活动或重要历史人物为切入点确立品牌主题，找准主攻方向，以主题文化创意来启发和塑造品牌形象，对品牌主题实施儒雅而厚重的文化软包装。 　　3.品牌形象定位。品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引导潜在游客对品牌的认同，使其在潜在游客心目中占据一个有利的地位，激发潜在游客的购买欲望”。因此，品牌形象定位既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合。旅游品牌良好形象的树立和美誉度的提高根本在于旅游者的认同， 而不只是品牌价值的彰显。为了提高旅游者的认同感，民俗体育文化旅游企业要注重品牌文化的建设，同时结合各民族的民俗特色，构建独特的文化内涵与底蕴，充分利用现代媒体和网络技术，使旅游者或潜在旅游者能够畅通的接收到品牌信息，形成认知欲望，进一步了解和领悟民俗体育文化旅游品牌产品和服务，使旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的亮点与个性，有效建立品牌认同感，激发购买欲望。 　　4.品牌发展目标定位。品牌发展目标定位就是要建立目标体系和评价指标的权重分配目录，注重经济效益（如市场占有率、市场增长率、旅游客流量、客房出租率、人均消费等）、文化生态效益（民俗体育节日庆典数量、民俗体育文化的发掘与保护数量、民俗体育生态的补偿情况等）和社会效益（提供就业岗位数、旅游目的地居民人均旅游收入、知名度、满意度、美誉度、忠诚度）协调发展，最终形成发展指标体系。 　　（三）民俗体育文化旅游品牌设计与开发 　　品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知，彰显先进的经营理念和民俗体育文化旅游独特的内涵，即通过品牌名称、口号、标志、标识语、吉祥物和纪念物等元素的设计来有效地反映和强化品牌定位所确定下来的民俗体育文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被消费者迅速、充分地了解和记忆，从而使民俗体育文化旅游品牌在