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品牌理论演变的本质区别及发展前沿猜想 　　[提要] 品牌理论的发展经历了20世纪五十年代的USP理论、六十年代的品牌形象理论和七十年代的定位理论。究其演变的过程，发现三大理论的本质区别是消费者的不同识别依据。从基于具体复杂的特征识别的USP理论到基于略微抽象笼统的形象识别的品牌形象理论，再到基于简单抽象的数列位序识别的定位理论。在对三大理论对比分析基础上，本文提出一个品牌理论发展的大胆前沿猜想――只有基于更加简单和抽象的机器语言识别的人工智能时代才能终结定位理论的存在。 　　关键词：USP理论；品牌形象理论；定位理论；本质区别；猜想 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 　　原标题：品牌理论演变的本质区别及发展前沿猜想 　　收录日期：2014年4月11日 　　一、品牌及其发挥作用的本质原因 　　品牌是一个名字、术语、标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争对手区别开来，是社会公众对其组织或产品认知的组合。一个强大的品牌可以形成品牌霸权，攫取高额品牌溢价，现代的营销战已经演变成消费者心智中的一场品牌之战。那么究竟品牌是如何发挥这样强大的作用呢？答案就是“识别”二字。一个品牌能被消费者认同，那么最关键的就是这个品牌具有自己鲜明的特征，能够在众多同类品牌中被有效识别出来。有效被识别，才是品牌能够发挥作用的本质原因。 　　二、品牌理论的第一阶段――USP理论 　　（一）USP理论产生的背景 　　1、战争复苏，需求爆发。二战结束后至五十年代，社会生产能力得到迅速恢复和发展，垄断资产阶级也提高了工人的工资福利，市场逐渐转向买方市场。 　　2、工业发展，竞争加剧。随着工作革命的发展，生产能力得到了极大提高，企业主之间在产品的品种与质量上展开了全面竞争。 　　3、生产过剩，库存增加。二战结束后大量的军工企业转为民用，同时人们重建家园、享受生活释放出巨大需求，企业的竞争开始加剧并产生大量的库存。 　　此时，美国广告“科学派”旗手――罗瑟?瑞夫斯发明了一种叫做USP的方法可以把库存的产品变得畅销。 　　（二）USP理论的内涵。USP（Unique Selling Proposition），为“独特销售主张”之意。瑞夫斯指出：“消费者只会记住广告中的一件事情――或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点――不仅发光，而且发热。”同时，瑞夫斯提出了USP的三个理论要点：1、每个广告必须对消费者提出一个主张（Proposition），即购买本产品将得到的具体利益。即要告诉广告的受众，购买这个产品将会得到的特定好处；2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出过的。必须说出其独特之处，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；3、这个主张必须是具有强大促销力的，必须聚焦在一个点上，必须能够打动、感动和吸引消费者来购买产品。 　　三、品牌理论的第二阶段――品牌形象理论 　　（一）品牌形象理论产生的背景。在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。但是竞争程度与层次一高，竞争对手模仿的速度也就很快，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了。这个时候USP理论就解决不了销售难题。 　　1、产品差异性减弱。20世纪六十年代，随着商品经济和科学技术的飞速发展，任何一种畅销产品都会吸引其他企业蜂拥而至，此时出现了“仿效产品雪崩似的涌入市场”的现象，导致了产品差异性减弱。 　　2、精神层面追求增加。消费者对产品的选择余地大大增加，而伴随着生活水平的提高，消费者由原来的追求物质层面上的利益满足变成了在追求物质层面上的满足的基础上追求精神层面上的利益满足。 　　此时，大卫?奥格威发现，随着产品逐渐趋于同质化，消费经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的战略应该在于为品牌打造一个独特的形象。 　　（二）品牌形象理论的内涵。1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特性重要得多；4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 　　四、品牌理论的第三阶段――定位理论 　　（一）定位理论产生的背景 　　1、品牌形象被模仿。进入20世纪七十年代，产品同质化日益严重，品牌形象也逐渐开始被众多企业模仿，让消费者不知道该怎么选择，品牌形象理论