广告策略解读.ppt

广告的媒介策略 Part1: 广告媒体分类 广告的媒介分类 广告媒介的特点 Part2: 广告的媒介策划 广告媒体策划程序 广告媒体的选择与组合 媒介策划 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介策划含义 在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。 媒介核心要素 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介目标 媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。 向谁发布（到达目标受众） 在哪里发布（发布的地理范围） 发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介评估 【媒体的质】评估的主要项目有： 接触关注度。 广告环境和干扰度。 【媒体的量】评估的主要项目有： 收视率、发行量。开机率、阅读率 收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。 阅读人口特性、刊物地区分布。 户外载具受众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。 收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。 开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介评估 【千人成本】（Cost Per Thousand，CPM） 广告每接触1000人所需花费的金额。 千人成本=媒介费用（广告单价）÷受众总数×1000 杂志CPM=广告单价/发行量×1000 报纸CPM=广告单价/阅读人数×1000 电视CPM=广告单价/收视率×1000 广播CPM=广告单价/收听率×1000 【收视点成本】（Cost Per Rating Point，CPR） 广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。 收视点成本=媒介费用（广告单价）÷节日收视率 千人成本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较 收视点成本也不能用在跨地区比较上。 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 媒介选择 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 品类关心度 　低关心度的品类，由于消费者不关心，连带对该品类广告的所投的注意力相对较低，选择偏向覆盖范围广泛，传播速度快，能承载情节性、故事性信息的电波媒体。 　高关心度的品类，一般其价格高，产品或者服务的功效复杂，消费者是特定的群体，对购买决定所需行程较长，消费者会主动找信息，偏向印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒体。 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 【媒介组合】可分为： 媒介选择 媒介策划程序 Part1: Part2: 广告的媒介策划 【媒介组合】的创新运用： 瑞真朋Absolutes伏特加。音乐圣诞卡的原理。 本田凌志汽车电视转台广告：本田凌志汽车的对象是高收入的消费者，而在香港中文电视观众比英文电视观众多，本田广告的策划者针对这种情况，作了一则非同寻常的广告：先在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能、特点，为了吸引更多的消赞者都收看该特辑，播出前一分钟在无线电视茁翠台以定格画面请观众转台，井提示电视讯号并没有故障，观众出于好奇自然会转台。结果是看那个广告介绍的观众入数大大增加，同时该广告也结观众留下了深刻的印象。 媒介选择 四、广告实施策略 严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列过程中，在不同的阶段都有各不相同的特点和策略。由于广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切相关，因而，广告的实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。  广告的实施策略 　1、广告的差别策略 　　广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品、创意表现特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、 广告的实施策略 劳务差别策略、企业差别策略、创意表现差别策略等四方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。  广告的实施策略 劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。 　　企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管