广告概论解读.ppt

第1章 影视广告概述 应用前景 基于影视广告制作流程的课程设计路径 主要内容 第一节 广告的概念与历史 第二节 广播电视广告学科特点 第一节 广告的概念与历史 一、广告含义的演变 二、广告的定义 三、广告活动的构成要素 四、广告的历史与类别 一、广告含义的演变 Advertisement 首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。 A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas. 铃木保良著《现代广告手册》中称：大约明治5年至明治20年（1872～1887），日本开始流行“广告”这个词。 八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。 二、广告的定义 思考 广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。 包括商业广告和非商业广告 狭义的广告仅指商业广告 思 考 古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？ 公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？ 某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？ 国外有关广告的定义 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 ——美国市场营销协会（AMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 ——哈佛《企业管理百科全书》 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 ——小林太三郎《新型广告》 所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。—八卷俊雄 广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 ——日本广告行业协会（JAA） 广告的定义 广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。 广告的特征： 有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 三、广告活动的构成要素 广告主 广告代理 广告媒体 广告费用 广告信息 广告受众 广告效果 美国前十大广告客户 中国广告公司前10强 中国媒介广告经营单位前10强 附1：中国中央电视台一套广告价目表 附2：2003年3月电视广告费用投放监测前10位排名 附3：中央人民广播电台文艺之声广告价格表 广告构成要素框架图 四、广告的历史与类别 口头广告 叫卖广告 音响广告 商标字号 古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记； 一条骡子拉磨盘表示面包房； 一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。 中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂 悬旗广告（招牌广告） 现代广告 商业广告 非商业广告 商业广告 （一）按广告的诉求内容分类 （二）按广告的诉求地区分类 （三）按广告的诉求对象分类 （四）按广告诉求方式分类 （五）按广告媒体分类 （六）按商品生命周期分类 （七）按广告形象分类 （一）按广告的诉求内容分类 商品广告 感知觉诉求 感知觉诉求主要通过人们的感官来认知广告的信息 可用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等直接方式，也可以用间接的事物形式来诉求，如运用照片、绘画、音响、语言描述等方式 选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段 感知觉诉求 鲜艳的草莓从口中伸出来 状似舌头 通过视觉表现来刺激消费者的味觉。 “此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。 理性诉求 采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断 生产资料、药品、耐用消费品等技术性强，安全性要求高，需要维修保养的产品广告，主要应用理性诉求 适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品 情感诉求 此种广告向消费者传之以情,强调“以情动人”,使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买 愉悦情感诉求广告。这类广告中运用富有人情味的诉求