广告运作规律解读.ppt

第三讲：广告运作规律 广告运作的规律 广告调研 广告策划与预算 广告活动运作规律（广义与狭义） 广义：广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告主发起广告活动, 付出一定代价, 与广告公司之间产生交换; 广告公司承揽业务, 制作广告作品, 通过代理行为, 与广告媒介交易; 外援接受广告公司的要求, 提供专门性的服务; 广告媒介出卖时间和版面, 发布广告信息, 传达给消费者, 从而完成广告交易过程，这便是广告活动的一般规律。 狭义：以处于广告运作中心地位的广告公司为研究对象，研究其从接受广告主的委托开始, 然后进行广告策划, 最后将广告作品传达给目标受众, 并将广告效果调查数据反馈给广告主 的整个过程的规律。（这也是本课程的角度） 广告调研 现代广告调研的含义与特点（掌握） 广告调研的内容(熟悉） 广告调研的程序（掌握） 调研报告的撰写（运用） 目的性 科学性 系统性 经济性：（1）如何利用已有资料 （2）如何进行实地调研 1、自然地理环境（地理位置、交通状况、生态特征、气候特点） 2、人文环境（政治法规环境、经济环境、社会文化） （二）广告主体调研 1企业调研 2产品调研 产品自身调查 产品包装调查 产品销售状况调查、 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。 （三）目标市场调研（消费者调研） 目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。 市场细分的方法 ：P61 （四）市场竞争调研 同类企业或产品的市场竞争状况； 竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研 1、报刊媒体调研； 2、广播电视广告媒体调研； 3、其它广告媒体调研。 （六）广告效果调研 广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查，对广告心理效果的调查，对广告社会效果的调查。广告效果的调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式。 （七）国际广告调研  1、政治法规状况的调研； 2、经济状况的调研； 3、文化背景的调研。 广告策划与预算 广告策划的含义及特点 广告策划的程序 广告目标 广告计划广告预算 本章要求 掌握广告策划的基本概念、广告策划的一般程序。 了解如何选择广告目标、如何拟定广告计划及广告预算。 熟悉广告预算的一般方法。 熟练编写广告计划书并指导企业开展广告活动。 一广告策划的含义及特点 （一）定义 策划是为了达到一定的目的对未来活动进行筹划和部署。 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,充分利用已掌握的知识和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。 简而言之：广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。 （二）特点 目的性 （设定目标+实现目标） 广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现。也就是说，任何广告策划都有其目的，即选择广告目标，寻求实现广告目标的最有效的途径，方法。这是现代广告活动计划性的一个重要表现。 科学性 广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。 灵活性 策划小组成员 （1）业务主管 又叫广告AE，一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。 （2）策划人员 专门负责广告策划工作。 （3）文案创作人员 负责撰写广告文案。 （4）美术指导和美术设计员 （5）摄影员 （6）信息研究分析员 （7）媒体联络员 （8）公关人员 （9）心理学研究人员 业务经理、策划人员、文案创作员、美术指导与摄影员又被统称为创意人员. （一）调查分析阶段 2、广告调查 通过广告调查，达到了解企业及产品本身、了解市场发展特点、趋势及消费者需求，了解竞争对手等相关情况。此部分广告策划中的重要组成部分。 （四）评价总结阶段 在这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。 1广告的市场分析 （1） 企业与产品品牌分析 （2） 产品分析 （3） 目标市场分析 （4）竞争状况分析 （5） 市场发展机会分析 企业的经营历史、经营规模、经营特色、经营文化、商誉及在消费者心目中的地位； 近几年来，企业的经营业绩； 企业在同行业中的地位； 企业的技术水平、新产品的开发能力，拥有的专利、专有技术及员工素质； 企业过去的广告宣传状况、主题、常用的媒体及宣传效果。 品牌的名称、标准色及标示物； 品牌的历史背景定位状况、资产状况及与产品属性