世联策划部内部培训(工具篇)精要.ppt

策划部内部培训（工具篇） 世联地产策划部 2004.3 内容简介 战略规划的基本过程 战略规划中的常用分析工具 定价过程中的常用分析工具 参考书目及平台资源 下篇小引 讨论： 描述 世联的战略规划： 战略规划的基本过程 环境特征分析中的常用工具 环境特征分析中的常用工具 案例：西山美庐所处别墅的市场扫描 环境特征分析中的常用工具 确定战略方向的常用工具 注意： 确定战略方向的常用工具 2003，华侨城产品组合现状： 华侨城产品组合竞争策略（一）： 目的：平衡各项目发展方向及资源分配，提高整体竞争力 定价 价格规律取决于两个主要因素： 一是市场竞争规则和市场交易规则（经济房） 二是市场结构决定企业经营决策 常用分析工具 市场比较法 成本利润法、 收益还原法等 （价格弹性） 市场检验（客户认知） 市场结构决定经营决策 品牌溢价 价格歧视的策略运用（西山美庐） 价格表形成 点对点分析 敏感性分析 市场结构的类型和划分标准 需求的价格弹性 1．含义和计算：指商品需求量对自身价格变化的反应程度和敏感性。用价格弹性系数来表示。 2．需求弹性系数：指某种需求影响因素变化百分之一所引起的需求量变化的百分比。 3． 必需品Εp较小，贵重品Εp较大； 举例： 价格歧视的策略运用 根据每批顾客的支付意愿，对每批顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。 举例：西山美庐 价格表形成 参考书目及平台资源 参考书目：鲁宾斯《管理学》 平荻克《微观经济学》 平台资源：广州天誉商务大厦营销执行方案 星河国际价格报告及补充汇报 深圳华侨城营销新模式及品牌建设狂想 下篇小引 世联地产策划部培训课程 世联地产策划部培训课程 愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术 境界、目的地 事业观、业务范围 价值观 绩效 方向和纲要 具体行动安排 愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术 具有国际水准、中国最佳、房地产专业顾问机构 在房地产顾问领域提供可信赖的、高品质的增值服务 因团队而强大、因做足功课而专业、因郑重承诺而有信誉 因为客户发掘价值、降低交易成本而解决中国房地产问题 服务质量等8维考量指标 见《2004，对我们意味着什么？》 具体行动安排 沟通目标 分析环境的机会和威胁 重新评价企业的目标 制定企业战略 制定战术、计划 识别企业的优势和劣势 1 2 2 3 4 5 战略规划中的常用分析工具 不确定性 成长性 竞争性 合作性 特征： 成长性分析工具： 1 6 5 4 2 3 婴儿期公司 成长期公司 成熟期公司 寡头垄断 迷惘的公司 7 正在转型 的公司 垂死的 公司 时间 成就 生命周期分析 46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大 截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中 2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。 在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州 总体市场需求旺盛 中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销 细分市场的生命周期 成长期 成熟期 衰退期 投入期 个人公馆、企业会所 独栋 亚别墅 各档次产品线所处的不同生命周期 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会 别墅价格区间分析 办公别墅 2 竞争性分析工具： 波特的五力模型 供应商 行业内竞争者 顾客 潜在竞争者 替代品制造商 进入威胁 替代威胁 买方讨价还价的威胁 供方讨价还价的威胁 制造差异性，研发能力 专利 行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润 制定规则：3A、主题、康居示范、服务 培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制 快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招） 搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐 威胁 ：（空头）苹果园 承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生） 政府（华侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等 信息不对称：VIP、销控 提高预期：展示、悬念 非理性和幸福经济：选房\老树咖啡 。。。。 团购、后向 4 SWOT 经营业务组合分析法 SWOT 环境的机会多 内部的劣势 环境的机会少 内部的优势 发挥优势，利用机会 多种经营战略：纠偏 防御型战略：蛰伏 扭转型战略：调适 增长型战略：发展 规避劣势，抓住机会 勤练内功，囤积居奇 发挥优势，创造机会 SWOT勿搞混 学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施 只有变化