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傳播學導論 沈莒達 前言：媒體是一個社會與自己的對話風格 （改寫自1961年Arthur Miller：一份好的報紙，是一個民族和自己的對話） 　　 　　媒體向來被稱為「第四權」（the fourth power），但揆諸我們生活的諸多現實，媒體有愈益增加的影響，在新世紀來臨之際，媒體已有「超越國界」「超越文化」成為「第一權」（the first power）的趨勢。在面對政黨沒落、政府再造和恐怖主義倡行的關鍵年代，閃亮的政治明星所展現的colorful personality；加上媒體實作，早已迅速有效地打入人心。「影響媒體」是政治運作的首章，因為經由媒體可以佔有視覺，爭取發言，設定詮釋，進而改變認知及感覺之圖像。五Ο年代加拿大教授Mcluhan即說Medium is message，又說Medium is massage，更提醒：未來的世界，是人類內在神經系統滿佈於身體之外的傳播時代。探討政治與媒體的互動關係，必須掃除「雪擁藍關馬不前」的停滯思維，在變遷不羈的實務中找尋新分析途徑。 　　 　　數位及網路科技的瞬間崛起，大幅改變媒體及人類生活的主體內容，從Wireless到Blog Marketing，從火星文至同人誌，多面貌的呈現和全球化的連結，有更多window，也有更多tricks，也值得我們去與時俱進地探索。 希望本課程能從多元主題及觀點，為你開啟進入媒體的基本知識基礎！ 本課程教學的主要目的如下： 以專題（topic）及焦點（focus）的方式，進行探討領域的適當切割，舖陳閱聽人和媒體互動基本途徑的瞭解及批判。 以趨勢分析（trend analysis）和功能運用（functional operation）的交叉陳述，進行媒體實務剖析。 以可行性研究（fesibility study）中的SWOT.STP.CBA.FA等分析工具，進行媒體計劃（media planning）和管道規劃（channel planning）的探索。 以個案呈現（case presentation）中的脈絡、數據、流程進行客觀分析，讓學習者在個案情境中有虛擬實效（virtual performance）模式，從時間規劃，開發超越教室學習的可能潛力。 以系統學習（systemic learning）模式，從時間規劃、資源分配、資料搜集、報告寫作、師生面談中，開發超越教室學習的可能潛力。 教學主要說明如後： 上課時數及時間：每週2小時，共計十六週（另配48小時interview時間，提供學生面對面討論問題運用）。 上課進度： 第一單元【課程簡介】 Course Briefing and Mapping 以課程整體說明及McQuail (1994)提出的六大功能類比，分析媒體在吾人生活中的基本作用。並將上課基本方向及注意事項加以說明。 第二單元【大眾傳播的概念和模型】 Mass Media: Concepts and Models 主要內容論及： 媒體的力量 媒體和社會影變遷：尤其在政黨式微中的崛起 大眾傳播的潛在利益 傳播SMCR基本流程 傳播的四大模型：transmission model / ritual model / publicity model / reception model 第三單元【媒體運用的策略分析】 Media Operations in Politics: A Multiple Strategy 主要內容論及： 策略意義及其運用原則 策略焦點Ａ：形象塑造、形成、持續和加值，從定位／PIS中的三面向／celebrity去解析 策略焦點Ｂ：口語宣傳的基本運用及加值運用，動作學（kinesics），音性學（vocalic）、外貌特徵（physical appearance）、碰觸學（haptics）、距離學（proxemics）和時間學（chronemics）及人製物品（artifacts）去剖析公眾傳播的運用。 策略焦點Ｃ：讀秒技術（Sound-Bite-tech） 策略焦點Ｄ：鏡頭會說話（Camera talks） 策略焦點Ｅ：議題設定（Issue-setting） 策略焦點Ｆ：謠言及醜聞處理 （Rumor / Grapevine and scandal management） 第四單元【媒體的其本特性及其種類】 Political Media: Characteristics and Classifications. 主要內容論及： 討論媒體的感性作用及負面選項 選擇性注意（selective attention） 負面效應（negativism） 媒體分類 媒體介紹：print medial / Film / Broadcasting / recorded music / new electronic media