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广告策划与设计 第一章 认识广告 内 容 概 括 广告的概念 现代广告的要素 现代广告的媒介分类及特点 现代广告的理念与责任 第一节 广告的概念 广告的定义 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期望达到一定目的的有责任的信息传播活动。 广告的功能 传播信息的功能（传播信息是广告的基本功能）。 沟通供求，促进销售的功能。 说服和引导的功能。 塑造品牌或企业形象的功能。 　　第一节 广告的概念 从广告的定义来看广告的特征： 广告有明确的广告主 广告是一种付费的信息传播活动 广告是一种非人际传播的活动 广告拥有特定的传播对象和传播信息内容 广告采取说服的方式 　　第一节 广告的概念 从发展的角度来看广告的特征： 广告已经成为今天社会生活的重要组成部分 广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式 广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶 第二节 广告的要素 广告的核心要素 广告主 ——也就是广告客户，是指发布广告的主体。 广告媒体 ——是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。 广告信息 ——是广告的具体内容，包括商品信息、劳务信息和观念信息。 广告费用 ——即从事广告活动所需支付的费用。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 广告媒介的定义 广告媒介就是广告主在广告活动中,向目标消费者传达广告信息的各种需要付费的信息传播工具。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 现代广告媒介的分类 根据传播媒体分类 视听广告 以视听电子媒体为传播手段的广告，是大众传播媒体广告的一种主要形式。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 主要传播媒体：广播、电视、电影等。随着现代通信技术的发展，互联网、有线电视、卫星电视、卫星广播等新兴媒体也成为视听广告的传播媒体。 其特点为：具有辐射面广、形象生动、成本高、保持时间短等特点。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 印刷广告 以印刷技术为依托的广告传播形式，是大众传播体的另一种主要类型。最为常见的：报纸广告和杂志广告。 另外以印刷品为媒体传播的广告形式还有：宣传册、台历、购物袋等。 其特点为：具有信息发布较为完整、费用低、可增加反复阅读机会或频率等优势，针对性强，同时也具有时效性差、注目率低等弱点等。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 户外广告 户外广告是指按有关规定允许，在街道、广场、车站、建筑物等户外公共场合设置、张贴的，如招牌、海报、旗帜、气球、路牌等广告。 这类广告的特点是成本低、持久性强、注目率高、辐射面小等。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 直邮广告 直邮广告是指以邮政网络为媒体，寄发散布广告的形式。如：产品目录、宣传册、明信片等。 其特点为：辐射面低、针对性强、成本低、随意性强、缺乏时效性。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 展示广告（店面广告） 以产品或服务的现场陈列、布置为主要形式的广告。 主要包括：橱窗展示、售点展示、售点灯箱pop、标语条幅以及现场演出等形式。 其特点为：生动、形象、直观、持久、费用低等。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 交通广告 交通工具广告是以车身、车站灯箱、飞机等交通工具和交通场所为传播媒体的广告形式。 其特点为：成本低、直观、醒目、流动性大、但不易使人记忆。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 赠品广告 赠品广告指包含广告信息的赠品。 主要包括：茶杯、挂历、钥匙扣、文化衫等。 特点：成本低、针对性强、持久、时效性差、辐射面低。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 通讯广告 指各种通讯工具作为传播媒体的广告。 主要包括：电话、手机、传真等。 特点：成本低、辐射面广、流动性大、不易使人记忆。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 按广告内容分类: 有产品服务销售广告、企业形象广告、观念广告、社会公益广告。 按传播区域分类: 有国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 按传播对象分类: 有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告等。 　　　 第三节 现代广告的媒介类型及发展 按传播诉求分类: 有情感广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。 按产品进入市场的周期分类: 有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。 按广告的艺术形式分类: 有图片广告、文字广告、表演性广告、情节广告等。 第三节 现代广告的媒介类型及发展 现代广告媒介的作用 广告媒介的传播作用 广告媒介的市场作用 第三节 现代广告的媒介类型及发展 广告媒介的主要特性 媒介的传播特性 媒介的时效性 媒介的持久性 受众参与媒介的介入性 第三节 现代广告的媒介类型及发展 现代广