姜旭平《社会化媒体的整合营销》精要.pptVIP

* 怎样做客户才会乐于接受并直观感受到该产品能为自身带来的利益和价值？ 案例分析：BMW X1的社会化媒体营销 宝马计划于2011年底在中国市场推出BMW X1系新车。产品动感、时尚，定位直指中高端年轻白领。 由于之前在中国市场上已有多款同类型产品存在，而且这些产品的性能都不错且具有价格优势。所以，上市前的宣传和营销策划至关重要。 问题： * 如果是你会怎么办？怎样才能引发市场关注？ 获得了很好的营销效果。 斥巨资做广告？企业不差钱！但问题是现在的年轻人(目标客户)不大看电视，效果很难预料！ 如何让市场了解产品特点、感觉物有所值，成为启动市场的关键。 宝马最终的做法是： 通过社会化媒体和网络整合营销方法，潜移默化、予营销于游戏和娱乐之中，向市场传递/让客户体验产品每一个设计要点。 具体做法： * 在影/视/网络/戏剧(如开心麻花等)中植入广告。 * 炒作“沙漠怪圈”，从UFO，到Unique For One，进而BMW-One。 * 设计App谍战游戏，演绎产品设计的每一个细节，诠释物有所值。 此举系BMW X1系新车所为。 地点：选择古朴、苍凉、雄浑、大美且又有些神秘莫测的青海大漠，更能吸引眼球、引起关注； 话题：选择UFO是考虑到年轻人对未知事物充满 好奇，富有探索精神； 媒体：选择微博的原因是目标客户(年轻白领)大多都热衷于此。 预热：事先有针对性地(对大号博主和意见领袖)投放相关话题(各地出现的神秘事件)，以加强效果。 短片将青海大漠雄浑、秀美的高原风光和神秘气质与宝马1系的高贵气质以及独特的驾驶、操控、定位特性巧妙融合，很好地诠释了产品特点。 讨论中，沙漠怪圈和UFO被演绎成“Unique For One”，进而BMW-One；UNIQUE被改成了UN1QUE，进而BMW-1的un1qun精神；… …。人们对UFO的议论逐渐演变成了对宝马1系新车精准、灵活、操控、导航的UN1QUE的议论。 随着关注的深入，事件被逐步解密。解密过程被制成炫技+神秘+香车美女的DV短片，用标题、图片+超联方式示人，方便转发。 视频被点击/观看的情况 社会/市场对事件的关注度 游戏展示功能细节：针对客户特点，设计一款免费的系列手机游戏：车内逃脱之BMW X1系谍影。 游戏杜撰了一名特工被俘并关押在BMW X1车内，最终离奇逃脱。其中，香车美女、扑朔迷离、妙趣横生且充满悬疑，等待玩家来解密。一关比一关难，奖品也越来越高。 逐渐演绎出每一个功能和细节，诠释物有所值的营销理念。 通过游戏展示各种功能 在社会化媒体和电子新媒体环境下，营销传播的观念、资源和规律都发生了变化 优点不用自己来讲，长处让客户去感悟 诱导客户去关注和体验产品特点和拥有价值 ——可信度更高、宣传效果更好？！ 互动与过渡 通过参与和互动来诱导关注 煽风/放大 娱乐、分享、价值、揭示等普适性话题吸引眼球 投放话题 引爆/点火 展示产品特点传播理念，诠释利益价值，诱发需求 营销诉求 目的与实现 从社会化媒体下的营销策划特别强调： * 趣味性(Interesting)——娱乐化/大众化/草根化/搞笑化/反传统——抓住客户、引导关注的前提； * 价值性(Interests)——价值观/反向思维/概念驱动/消费体现价值认同——影响购买的决定因素； * 创新性(Innovation)——从思想/时效/观念/功能/方法上创新——改变客户看法、打破平衡； * 互动性(Interactive)——共鸣/秀/自我展示/张扬个性/社群尊重——黏住客户、驱动市场。 甚至6Is ，及时性(Instant)；整合性(Integrated)。 只有这样才能引导对产品和品牌价值的关注。 从4Ps到4Cs、甚至4Is/6Is组合 ——营销策略关注的重心发生了变化 以产品为中心的4Ps组合(麦卡锡，1960)在当代媒体环境下遇到挑战。营销策略组合关注的重心开始改变：从以产品为中心发展到以人(顾客/消费者)为中心。从4Ps(产品、价格、渠道、促销)，发展到4Cs(顾客、成本、沟通和方便)(劳特朋，1990)，——新4Cs(连接、沟通、商务和合作)(姜旭平，1999)， —— 4Rs(关联、反映、关系和回报)(艾登伯格，舒尔茨，2001)，甚至4Is/6Is组合(姜旭平，2010)展开营销传播。 姜旭平，4Is组合——社会化媒体营销的基石，《清华管理评论》No.5，2011:70~79 三 客户行为驱动企业营销模式变革 2006/1调查结果 样本数：358 清华、北京、香港、天津、湖南、上海 社会样本 问题：